Wie sie Newcomer wurden … und was sie heute sind.

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Seit 24 Jahren tragen ausgewählte Agenturen den Ehrentitel „Newcomer-Agentur des Jahres“, vergeben von der Jury des Kommunikationswettbewerbs Das Jahr der Werbung. Eine Analyse der Geschichte dieser Unternehmen ergibt interessante Gemeinsamkeiten.

EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN

Ein „Booster fürs Geschäft“, ein „Schulterklopfen“, ein „Wahnsinn“, eine „tolle Anerkennung“, eine „schöne Nachricht“ – so charakterisieren, je nach Temperament und Ego, Agenturgründer den Titel Newcomer-Agentur des Jahres. Die Jury vom Jahr der Werbung aus dem Econ Verlag vergibt diese Auszeichnung seit 1991, also seit 24 Jahren. Grund genug, einmal zurückzuschauen und den Versuch zu unternehmen, nach dem Geheimnis des Erfolgs zu forschen, wenn sie denn anschließend an den Titelgewinn auch nachhaltigen Erfolg hatten, die Newcomer.

Wer sich als Newcomer beim Jahr der Werbung bewirbt, arbeitet in der Regel schon für drei bis fünf gute Kunden, hat mit ein paar aufmerksamkeitsstarken Arbeiten seine Kunst unter Beweis gestellt, verfügt über eine gelungene, aussagekräftige Agenturpräsentation und belegt mit ein paar Businessdaten, dass das Unternehmen zukunftsfähig auf eigenen Füßen stehen kann. Ob das dann auch wirklich Bestand hat und nachhaltig ist, hängt zum einen sicher vom Gespür der Jahrbuch-Jury ab. Zum anderen natürlich vom Markt, aber schauen wir uns die Newcomer doch einmal an:

30 Agenturen aus Deutschland und der Schweiz wurden bisher ausgewählt. Tatsächlich sind 20 von ihnen in fast unveränderter Form nach wie vor im Geschäft. Sieben Agenturen gibt es gar nicht mehr – was nicht heißt, dass deren Gründer der Branche abgeschworen hätten. Die anderen wurden verkauft, gingen zum Teil unter Erhalt alter Namensbestandteile in Networks auf.

Bevor hier auf die ebenso unterschiedlichen wie hochinteressanten einzelnen Schicksale eingegangen wird, seien noch ein paar Gemeinsamkeiten genannt, die im Rückblick auffallen.

 

Müssen Newcomer „alte Hasen“ sein?

Erstens: Kein Newcomer kam aus dem Nichts, auch wenn selbst Werbeexperten das bei den mit digitalem Schwerpunkt daherkommenden Agenturen Con Carne (2006) und elbkind (2010) vermuten könnten. Con Carne gründeten Mitarbeiter der nur in Filmkreisen (Mutter: Constantin Film) bekannten Agentur Innovum. Die elbkinder hatten sich in einem vorigen Leben bei Digital Solutions mit dem Seeding von Virals als Teil kommerzieller Kommunikation beschäftigt. Auch die Gründer der völlig neuartigen Agentur .start (1994) hatten ein Vorleben als Eventexperten.

Daraus folgt zweitens: Alle Newcomer wurden von mehr oder weniger erfahrenen Werbern, zum Teil sogar wirklich „alten Hasen“ gegründet.

Diese stammen drittens zum größten Teil aus legendären „Kaderschmieden“ der Werbung. Zöglinge von Springer & Jacoby waren 16-mal dabei, aus den Kreisen der Lintas und von Weber Hodel Schmid stammen zwei, von GGK eine und vier Neugründungen aus dem Jung von Matt-Umfeld.

Viertens: Zur Gründung gehört ein gutes Biotop. Für die sieben Schweizer Newcomer konnte das nur Zürich sein. Bei der Mehrzahl der deutschen Gründer war Hamburg die Wiege der Wahl: 14 Newcomer starteten hier. München war drei-, Frankfurt und Berlin je zwei-, Köln und Düsseldorf je einmal Geburtstätte.

Fünftens: Die Frage nach dem Agenturnamen wurde 23-mal mit den Eigennamen der Gründer beantwortet (Denkmal setzen!) und siebenmal anders. Von den Namensagenturen gibt es in fast unveränderter Form noch 16. Die Quote bei den Fantasienamen ist deutlich besser. Da überlebten fünf von sieben.

Sechstens: Eigentlich will, wer gründet, unabhängig sein, in sieben Fällen waren Gründer der Tätigkeit in Networks überdrüssig, aber ebenfalls siebenmal traten Großagenturen zumindest als finanziell willige, willkommene und wichtige Starthelfer hinzu, und fünf Newcomer endeten sogar im Schoß von Networks.

Und die Dos und Don’ts als Leitfaden für Newcomer stehen – wie es sich für solch eine Bilanz gehört – natürlich am Schluss.

1991: Tostmann, Domann, Holzwarth, Frankfurt am Main
1992: Jung von Matt in Hamburg und Weber, Hodel, Schmid, Zürich
1993: Huth + Wenzel, Frankfurt am Main
1994: .start advertising AG, München
1995: Rempen & Partner in Düsseldorf und Schmid & Hostettler & Fabrikant, Arlesheim/Basel
1996: Böning & Haube, Hamburg
1997: Slagman’s, Hamburg
1998: weigertpirouzwolf, Hamburg
1999: hp albrecht, München
2000: Philipp und Keuntje, Hamburg
2001: HEIMAT Berlin
2002: Saint Elmo’s, München und Hesskiss, Zürich
2003: Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zürich
2004: Red Rabbit, Hamburg
2005: kempertrautmann, Hamburg und Krieg, Schlupp Springer & Jacoby, Zürich
2006: Con Carne, Köln und walker Werbeagentur, Zürich
2007: Reinsclassen, Hamburg
2008: gürtlerbachmann, Hamburg und Rod Kommunikation, Zürich
2009: Lukas Lindemann Rosinski, Hamburg
2010: elbkind, Hamburg
2011: BrawandRieken, Hamburg
2012: OLIVER VOSS, Hamburg
2013: dieckertschmidt, Berlin
2014: BLOOD Actvertising, Hamburg

(Die Newcomer-Agentur wird immer zum Beginn des jeweiligen Folgejahres ausgezeichnet)

 

 

1991: Tostmann Domann Holzwarth

Der Erfolg hat uns gekillt

Das war die Frankfurter Agentur Tostmann Domann Holzwarth. Sie hatte in einem Kopf-an-Kopf-Rennen Jung von Matt den Titel weggeschnappt. Die Gründer waren aus der Schule und dem Network der Werbelegende David Ogilvy gekommen. „Wir haben uns ein Loch in den Bauch gefreut“, erinnert sich Werner Holzwarth. Es sei eine geradezu umwerfende Erfahrung gewesen. Auch Tom Tostmann strahlt noch immer in glücklicher Erinnerung an diese herausragende Lebenszeit. „Nothing is sweeter than success“, beschreibt er die damaligen Gewinne großer Neukunden wie American Express, dem Autovermieter Hertz oder der Glasmanufaktur Schott. Doch das Glück war nicht von langer Dauer: „Der Erfolg hat uns gekillt“, urteilt Werner Holzwarth heute.

Erst drei Jahre nach der Gründung haben wir ernsthaft über die Zukunft nachgedacht.

„Erst drei Jahre nach der Gründung haben wir ernsthaft über die Zukunft nachgedacht. Ich wollte klein und fein mit maximal 35 Mitarbeitern bleiben, Tostmann und Domann dagegen wollten wachsen mit dem Erfolg.“ Holzwarth stieg aus, auch um Zeit für die Familie zu haben, und wurde später Professor in Weimar. Bald trennten sich auch Tostmann und Domann. Die Art-Direktorin Domann kooperierte in der Agentur Inside dann viel mit Ogilvy. Auch Tostmann brauchte bald unerwartet viel Zeit für sich, er wurde krank. Später hielt er mit wechselnden Partnern, zuletzt als Team Tostmann die Fahne hoch, bis die Agentur, er war dann schon gar nicht mehr dabei, 2006 schlicht den Betrieb einstellte. Heute wirkt Tostmann als selbstständiger Marketingberater in Oberursel.

 

1992: Jung von Matt

Erfolg erst im zweiten Anlauf

Wie viel Anteil Glück, persönliches Schicksal und die Wahl richtiger Partner letztlich am Erfolg eines neu gegründeten Unternehmens haben, lässt sich nicht beziffern. Jung von Matt war 1991 von den beiden kongenial agierenden Springer & Jacoby-Aussteigern Holger Jung und Jean-Remy von Matt gegründet und ein Jahr später zur Newcomer-Agentur des Jahres gewählt worden, gemeinsam mit den Schweizer Kollegen Weber Hodel Schmid. Beide Agenturen waren wegweisend und prägend für die Werbegeschichte und bildeten dazu noch den Nährboden für viele weitere Gründungen. Ihre Namen zieren heute die Lebensläufe der besten Werber in beiden Ländern.

Zum 20. ein Bad Taste Party

Zum 20. ein Bad Taste Party (Foto: Agentur)

Bei JvM scheinen noch immer alle möglichen Faktoren dauerhaft auf Erfolgskurs eingestellt. Dabei schaffte sie den Newcomer erst im zweiten Anlauf. Die Agentur ist seit Jahren auf den Spitzenplätzen im deutschen Kreativranking zu finden und gilt heute international als die beste deutsche Werbeagentur. Dauerhaft gute Wachstumsraten, die Internationalisierung geht voran. Die Agenturgruppe ist heute auch in der Schweiz, in Österreich und Polen, China, Schweden, der Tschechei und der Slowakei präsent.

JvM sieht sich stets in Wandel und Erneuerung. Jean-Remy von Matt würde in diesem Zusammenhang niemals von Glück sprechen, allenfalls von Qualität, denn die komme von Qual. Schließlich sei es „definitiv leichter“, eine Agentur auf Erfolgskurs zu bringen „als sie über Jahrzehnte auf diesem Kurs zu halten“, sagt der Gründer. Er wird es wissen, denn anders als sein Partner Holger Jung ist von Matt noch voll im Tagesgeschäft aktiv. Jung wechselte in den Aufsichtsrat des seit 1999 als nicht börsennotierte AG operierenden Unternehmens, übergab 2009 die Beratungskompetenz im Vorstand an Peter Figge, den sich die Agentur vom DDB-Network holte.

Das ist schon so lange her, dass ich mich nicht mehr exakt erinnere.

JvM für Sixt

JvM für Sixt (Quelle: Sixt.de)

Und damals? Die Nachricht vom Newcomer-Titel? Das sei schon so lange her, sagt von Matt, „dass ich mich nicht mehr exakt erinnere.“ Schnell fügt er hinzu: „Aber natürlich war es eine schöne Nachricht,“ um sofort zu ergänzen: Sie sei „in der Fülle der allgemeinen Euphorie, die wir damals hatten“ etwas untergegangen. Auch an eine Auswirkung auf die Entwicklung des Neugeschäfts will er sich nicht erinnern. Seit je sehr selbstbewusst meint er, das hätten dann schon eher die Arbeiten der Agentur für Sixt und Audi bewirkt.

Sixt ist noch immer Kunde, statt Audi ist Mercedes an Bord. Oft wechseln, das tun die Kunden nicht. So sind etwa Sparkasse, TV-Spielfilm, Ricola, BILD-Zeitung, Wirtschaftswoche, Mey und Deutsche Post seit Jahren dabei, und das Neugeschäft brummt trotzdem nach wie vor. Muss ja auch, schließlich gilt es, den Ruf zu wahren, mehr als 700 Mitarbeiter zu beschäftigen und das Gross Income von 78,09 Millionen Euro (Ranking inhabergeführter Agenturen 2012) weiter zu steigern. Ihrem Ruf als beispielhafte Werberschmiede entsprechend, unterrichten die beiden Gründer an der Hochschule in Wismar, schrieben das „Lehrbuch“ Momentum und entschieden, dass die Agentur jetzt eine eigene Academy zur Nachwuchsausbildung gründet.

 

1992: WEBER, HODEL, SCHMID

Der Fall aus dem Olymp
Dem gemeinsam mit JvM ernannten Schweizer Newcomer Weber, Hodel, Schmidt (WHS), hätte man 1992 glatt eine ähnliche Entwicklung vorhersagen können. Die Weichen waren gut gestellt. Mit Reinhold Weber war einer der kreativsten und quirligsten Köpfe der Alpen an Bord. Er hatte seinen Namen in den wilden 80ern bei Aebi & Partner gemacht, war mit 33 Jahren schon Chef der legendären GGK und stinksauer, als diese 1990 verkauft wurde. Was Eigenes wollte er jetzt. Und zwar gemeinsam mit der gestandenen Beraterin Yvonne Hodel, die im Jahr zuvor Werberin des Jahres geworden war. Dazu holten sie John Schmid. Der seit Jahren geschäftlich erfolgreicher Werbeunternehmer garantierte solide Kaufmannschaft und verlässliche Infrastruktur.

 Newcomer zu werden, das war wie der Aufstieg in den Olymp.

„Newcomer zu werden, das war wie der Aufstieg in den Olymp“, schwärmt John Schmid heute noch. Er ist übrigens der einzige Gründer, dem es gelang, zweimal Newcomer des Jahres zu werden, aber dazu später mehr. „Solch ein Lob aus berufenem Munde wie von der Jahrbuch-Jury war unerhört gut für unsere Seelen, für unser Selbstvertrauen“, erinnert er sich. Selbst wenn der Titel im Nachhinein keinen großen Einfluss auf Neugeschäftsabschlüsse hatte, so habe er doch die Kunden der als wagemutig kreativ geltenden Agentur davon überzeugt, an die richtige Adresse gekommen zu sein. Und die Adresse für den Nachwuchs wurde WHS damit auch.

„Nun ja“, sagt Yvonne Hodel, „eigentlich haben wir es ja als fast selbstverständlich genommen, wir waren ja schließlich wer in der Schweiz. Aber ein Glücksgefühl war es dann doch, auch in Deutschland so anerkannt zu werden.“ Deutschland, jedenfalls der Griff danach, war es dann, was Weber, Hodel, Schmid letztlich den dauerhaften Erfolg kosten sollte.

Aber erst einmal schoss die Agentur von Erfolg zu Erfolg. Sie erklomm wahrlich den Werbeolymp in der Schweiz. 30-prozentige Zuwächse waren die Norm, der Himmel schien keine Grenzen zu kennen. Für John Schmid war das schnell mehr als anstrengend. Er sah sich ständig in der ungeliebten Rolle des nörgelnden Mahners, auf dem Boden zu bleiben. Er verabschiedete sich bald schon von seinem Invest, um wieder in ruhigeres Fahrwasser zu kommen.

Reini Weber aber stürmte voran. Es regnete Kreativpreise und Aufträge. Der Etatgewinn für den Launch des Smart gegen namhafte internationale Konkurrenz wie Wieden + Kennedy ließ die Agentur schlagartig um 75 Prozent wachsen. Um die Abhängigkeit von diesem Großkunden zu verringern, wurde für dessen Betreuung sogar ein eigenes Profitcenter gegründet. Trotz des rasenden Erfolges verkaufte Yvonne Hodel, wie bei der Gründung angekündigt, ihre Anteile, arbeitete auf Bitten von Weber aber weiterhin mit.

Der baute das Geschäft schnell international aus, expandierte nach Berlin und Wien. Das sollte sich beim Crash der New Economy mit einem gewaltigen Sturzflug rächen. 2003 meldete WHS Konkurs an. Reini Weber gründete 2004 eine neue eigene, aber kleine Agentur, das bueroreinhold mit neun Mitarbeitern. Dazu betreibt er zusammen mit dem Kenner der Jugend- und Musikszene Rainer Kuhn die Agentur Kultmarke. Das als Kontakt angegebene Telefon bedient „Reini“ nur noch sehr selten. Dort antwortet die Agentur Lesch + Frei, die ihre Gründer seit 35 Jahren betreiben – mit einer Dependance in Frankfurt.

Yvonne Hodel blieb dem Werberzirkus bis heute als Verwaltungsrat bei Scholz & Friends Schweiz verbunden. Und John Schmid? Zu dem kommen wir gleich noch einmal, dann, wenn es um das Jahr 1995 geht.

 

1993: HUTH + WENZEL

Freunde, keine Zweckgemeinschaft

Im dritten Jahr, 1993, entschied sich die Jahrbuch-Jury für eine neue Frankfurter Agentur, einen Laden, der doch eher als bodenständig galt. Das war Huth + Wenzel, gegründet von zwei Werbern aus der Springer & Jacoby-Schule. Die hatten genug von Hamburg und der doch preußischen Disziplin bei S&J. Sie machten in ihrer Heimatstadt am Main ein eigenes Geschäft auf. „Der Newcomer-Titel hat uns echt gefreut“, sagt Heinz Huth. Gute Presse habe es gegeben und neues Geschäft.

Und Konrad Wenzel gibt zu, der Titel habe ihn amüsiert. Mit 42 Jahren noch Newcomer werden zu dürfen, das sei wunderbar gewesen, sagt er. Tatsächlich habe der Titel der Agentur sehr gut getan. Die Publicity darum habe ihnen sehr geholfen.

Seit 33 Jahren machen wir das, und es hilft, nicht allzu oft darüber zu reden. Einfach machen, das ist es.

Huth + Wenzel gibt es noch heute, 20 Jahren danach. Die Gründer sind weiterhin an Bord, und ihnen gehört der Laden auch noch. Solides Wirtschaften, niemals einen Bankkredit, kein Griff nach den Sternen, kein Schielen nach Awards, sondern nachhaltige Arbeit für Kunden wie Avis, Sparda-Bank oder Merck, so Heinz Huth, zeichnen die „Markenbauer“, als die sie sich sehen, aus. Und Konrad Wenzel weiß um ein zusätzliches Geheimnis: „Huth und ich“, sagt er, „sind Freunde und keine Zweckgemeinschaft. Seit 33 Jahren machen wir das, und es hilft, nicht allzu oft darüber zu reden. Einfach machen, das ist es.“

Schwierige Jahre seien es zum Teil gewesen, sagt Huth im Rückblick, meldet aber heute stolz den Platz 46 im Ranking der inhabergeführten, unabhängigen deutschen Agenturen, ein Gross Income von 3,9 Millionen Euro, 39 Angestellte und zum Jahresbeginn 2013 den Gewinn des weltweiten Crossmedia-Etats für den Relaunch des Suzuki Swift. Konrad Wenzel hat sich, der Liebe zur Kreation wegen, vor einem Jahr ein wenig aus dem operativen Geschäft zurückgezogen und Platz gemacht für den neuen Co-Geschäftsführer Andreas Liehr. Das bekomme ihm gut, sehr gut, sagt er.

 

1994: .start

Rakete für zehn gute Jahre

Ein Jahr später, 1994, entschied sich die Jahrbuch-Jury erstmals für ein Experiment. Ausgewählt wurde eine Agentur, wie es sie nie zuvor gegeben hatte, eine Agentur aus München, gegründet von Eheleuten, die gar keine Werber waren.

.start hieß das Unternehmen, und die Gründer Claudia Langer und Gregor Wöltje, ein Architekt, hatten zuvor eigentlich nur, wenngleich erfolgreich, Erfahrung mit der Organisation von Events gehabt. Die von Langer als Schülerin im Jahr 1984 gegründete Avantgarde ist heute eine führende Eventagentur mit Büros auf der ganzen Welt. Events machen, das heißt, Marken erlebbar machen. Warum also nicht als Werbeagentur, hatten sich die beiden gedacht, und Langer hatte kurz vor der Entscheidung mal in die Branche reingeschnuppert, als Praktikantin. Und dann war .start vom Start an erfolgreich.

„Die Auszeichnung Newcomer das Jahres war eine echte Rakete“, sagt Langer und erklärt: „Die Werbeszene hatte uns ja zunächst nur müde belächelt, und München war ja schließlich auch nicht gerade als fruchtbarer Boden für Werbung bekannt. Doch der Titel legitimierte uns in all unserer Verrücktheit.“

Die Auszeichnung Newcomer das Jahres war eine echte Rakete.

Kunden wie der Musiksender MTV, die Jeansmarke Levi’s, die Deutsche Bank oder Burger King rannten dieser so anderen Agentur die Bude ein. Deren Motto war: „Suchen, was andere nicht suchen – finden, was andere nicht finden.“ Und vor allem viel Spaß wollten sie dabei haben. Diese sehr spezielle Agenturkultur wird von den Starties auch heute noch gelebt – an Stammtischen, in Freundeskreisen und auch in neuen Jobs, da es die Agentur seit nunmehr zehn Jahren leider gar nicht mehr gibt.

Warum .start ein Ende fand? Die Agentur, die im Jahr 2000 mit gerade mal 60 Mitarbeitern fast zehn Millionen Euro Jahresumsatz machte? Geplant war das so nicht, im Gegenteil: Langer und Wöltje wollten eigentlich nur ein Sabbatjahr einlegen, um sich mal intensiv um ihre beiden Kinder zu kümmern. Die waren bei der vielen Aufbau- und Etablierungsarbeit doch etwas zu kurz gekommen. Damit es während der Auszeit weitergehen konnte, wurde eine neue Führung aus den eigenen Reihen etabliert, die ja im Anschluss nicht wieder entmachtet werden konnte. So wurde zehn Jahre nach der Gründung sorgfältig und akribisch der Übergang von .start in möglichst schützende und nützende Hände geplant.

Der Einstieg der Omnicom-Werbeholding – zunächst als Minderheitsgesellschafter (2002) – wurde mit jeder Menge Firewalls umgeben, um .start-Kultur und -Mitarbeiter vor negativen Erfahrungen mit einem Network zu bewahren. 2004 dann die komplette Übergabe an das Omnicom-Network BBDO. Langer und Wöltje stiegen aus. Doch, so stark die Agentur auch war, im BBDO-Dschungel verkümmerte die Pflanze, wurde von deren Digitalspezialisten Interone übernommen und verschwand von der Bildfläche.

Die Eheleute gründeten eine Stiftung und das Internetportal Utopia.de, das für Nachhaltigkeit in allen Lebenslagen steht und mit dem Claudia Langer alles tut, für ihre Kindern an einer besseren Welt zu bauen. Natürlich ist auch das Marketing, aber eines in eigenem Auftrag.

 

1995: REMPEN & PARTNER

Aufwärts bis zum Herzinfarkt

Mit eigenem Auftrag allein hätte es Thomas Rempen nicht geschafft, der im Jahr 1995 den Titel Newcomer-Agentur des Jahrs erhielt – zusammen übrigens mit einer Schweizer Agentur, die aus unzufriedenen Kollegen vom einstigen Newcomer Weber, Hodel, Schmid hervorgegangen war.

Rempen hatte sich auf der Flucht auf eigene Füße gestellt. Nach Anfängen bei einer DDB-Tochter hatte er bereits 1973 mit Partnern eine eigene Agentur gegründet, die allerdings 1991 von der WPP Holding des Sir Martin Sorrell übernommen wurde (und heute als Red Cell firmiert). Das gefiel Rempen gar nicht. Er stieg aus, was wiederum Sorrell nicht gefiel, der den Abtrünnigen prompt mit 24 Klagen überzog. Unbeirrt gründete dieser Rempen & Partner.

Man kriegt echt gute Leute mit diesem Aufstieg in die Bundesliga.

„Auf die Anerkennung als Newcomer waren wir unendlich stolz“, erzählt Rempen heute, „es sind ja schließlich Fachleute, die einen da wählen.“ Es habe den Start mit Rückenwind ungemein erleichtert, weil potenzielle Kunden auf einen aufmerksam würden und Bestandskunden sich bestätigt fühlten. Auch als Tool für Personalmarketing sei es unschlagbar, „man kriegt echt gute Leute mit diesem Aufstieg in die Bundesliga.“ Und letztlich sei es ein weiterer guter Grund zum Feiern, von denen es gar nicht genug geben könne.

Newcomer unter sich: Thomas Rempen (1995) und Oliver Voss (2012)

Newcomer unter sich: Thomas Rempen (1995) und Oliver Voss (2012) (Foto: Econ/Rosenthal)

Fünf Jahre Aufstieg folgten, die Havas-Gruppe beteiligte sich 1988. Büros gab’s in Düsseldorf und München, 200 Mitarbeiter und Kunden wie Microsoft, Siemens, Deutsche Post, Mazda waren an Bord. Mit der Wirtschaftskrise 2000 dann ein schwerer Schlag: Die Dresdner Bank kündigte, Rempen musste Leute entlassen. Es wurde nicht leichter. Als drei Jahre später ein Herzinfarkt kam, zog er die Reißleine. Rempen wurde erfolgreicher Biobauer im Münsterland, Creative Consultant, blieb Professor an der Folkwang Universität und ist seit 2012 Mitherausgeber vom Buch zum Jahr der Werbung.

 

1995: Schmid & Hostettler & Fabrikant

vom Network geschluckt

In der Schweiz wurde in diesem Jahr ein Mann zum zweiten Mal als Gründer Newcomer-Agentur des Jahres. Das war John Schmid, ein echter alter Hase, dem die Jury drei Jahre zuvor schon für Weber, Hodel, Schmid den Qualitätsstempel aufgedrückt hatte. Er tat sich zusammen mit den aus der GGK-Schule stammenden Partnern Andy Hostettler und Remy Fabrikant. Diese beiden waren, ebenso wie Schmid, zuvor bei Weber, Hodel, Schmid gewesen, hatten sich aber wegen der ausgeprägten Dominanz des Gründers Reinhold Weber von dessen Agentur verabschiedet.

So entstand Schmid & Hostettler & Fabrikant, und bereits im ersten Jahr erzielte die Agentur mit acht Mitarbeitern zwei Millionen Schweizer Franken Umsatz. Zu den Kunden gehörten Beiersdorf AG (Nivea-Produkte), die Basler Versicherungsgruppe, die SBB, die Schweizerische Käseunion (Sbrinz) und Hero Schweiz AG. Für den Mineralwasserhersteller Passugger Quellen AG rockte die Truppe die Eidgenossen. Die Marke wurde als die „Quelle der Wahrheit“ positioniert und trat schweizweit mit Plakaten und TV-Spots als Plattform zur freien Meinungsäußerung auf. Unzensiert wurden persönliche Wahrheiten verbreitet. Da äußerten sich Prominente wie Nastassja Kinski, Alain Sutter oder der Rapper Coolio: „How the fuck can you see the light, if you ain‘t never seen the motherfucking darkness.“ Ein schwuler Lokalpolitiker forderte: „Ich will meinen Freund heiraten dürfen.“

Werber zu sein, das ist ein Hochleistungsberuf, da ist es eine unerhörte Sache, derart ausgezeichnet zu werden.

Diese über die Grenzen des Landes hinaus bemerkte Arbeit überzeugte die Jahrbuch-Jury, einen würdigen Newcomer vor sich zu haben. Über diesen zweiten Titel freute sich John Schmid sogar noch mehr: „Werber zu sein, das ist ein Hochleistungsberuf, da ist es eine unerhörte Sache, derart ausgezeichnet zu werden. Lob und Anerkennung von Fachleuten ist etwas wirklich Besonderes.“ Und Remy Fabrikant, der kreative Kopf des Trios erinnert sich: „Für uns war es extrem wichtig, Newcomer zu werden. In Basel waren wir eh eine Größe, aber nun kannte uns die ganze Schweiz, und auch das Ausland schaute auf uns.“

Schnell wurde im Ausland Sir Martin Sorrell aufmerksam. Der Kopf der WPP Holding, zu der auch JWT, die älteste Werbeagentur der Welt gehört, suchte für seine Aktivitäten in der Schweiz kreative Unterstützung. 1998 waren Hostettler und Fabrikant seinem Werben erlegen und wechselten gemeinsam, um JWT Schweiz zu führen. So kann es kommen, mancher freie Kopf erträgt die Kontrolle und den Kostendruck der Networks nicht, andere wiederum … John Schmid blieb zurück, firmierte um zur John Schmid Werbeagentur AG.

Auch Hostettler und Fabrikant trennten sich später. Nach insgesamt 15 gemeinsamen Jahren hatten sie sich alles gesagt, was möglich war, sagt Hostettler, der sich zum Herbst 2007 als CEO zur TBWA Schweiz abwerben ließ und dort bis 2012 blieb. Dann ertrug er die Profitvorgaben des Networks nicht mehr. Heute betreibt der 52-jährige im Hotel seiner Frau am Südufer des Bodensees die On-demand-Agentur Host au Lac, gibt Workshops und Seminare. John Schmid ist ähnlich unterwegs. Er hat sich zwischen Basel und Bern im Kloster Schönthal mit einer Galerie und seinem Seminarprogramm John Schmid Identity niedergelassen. Remy Fabrikant steht mit seinem Namen jetzt allein im Firmenschild der JWT und hält die Agentur mit 21 Mitarbeitern unter den Top Ten der Schweiz.

 

1996: BÖNING & HAUBE

Bacardi-Feeling bis zum Hörsturz

Im Jahr 1996 ging der Newcomer-Titel nach Hamburg. Böning & Haube hießen die derart Geehrten. Beide Gründer stammten aus der legendären, aber sterbenden Großagentur Lintas, deren Gesellschafter Interpublic ihnen mit einer Minderheitsbeteiligung auch den Start erleichterte. Und als dann noch ein internationaler Kunde wie Bacardi dazukam, konnte eigentlich nicht mehr viel schiefgehen.

Helmut Böning, der kreative Kopf, schätzt den Titel Newcomer-Agentur des Jahres heute mehr als damals: „Natürlich war das eine Auszeichnung, und das haben wir auch gemerkt. Doch in so einer Anfangsphase kämpft man ja mit hoher Schlagzahl an allen Fronten gleichzeitig, da hat man eigentlich nicht die Muße, sich ein mentales Schulterklopfen zu gönnen.“ Der Titel bestätigte für Mitarbeiter wie Kunden, in der Bundesliga gelandet zu sein. „Das hätten wir dann doch noch mehr würdigen sollen“, meint Böning heute, „so ein Titel ist doch fast wertvoller als alle Awards, die man nach zehn oder mehr Jahren bekommt.“

So ein Titel ist doch fast wertvoller als alle Awards, die man nach zehn oder mehr Jahren bekommt.

Mit seinem Partner, dem Berater Norbert Haube, hatte Böning die Agentur von Anfang an besonders positioniert. Kreation und Strategie, der Glaube an das zur Mitte der 90er-Jahre in Deutschland noch kaum vorhandene Planning und die Orientierung am Verkaufserfolg des Kunden wurden zum frühen Credo. Kunden wie Bahlsen, Paulaner, Jack Daniel’s, Mobil Oil, Technics und van Laack wussten das zu schätzen. Mit zur Jahrhundertwende gut 50 Mitarbeitern und 100 Millionen D-Mark betreutem Werbevolumen etablierte sich die Agentur unter den deutschen Top 50.

Doch der den Erfolg bedingende harte Einsatz und die nicht gerade leichten Zeiten der New-Economy-Krise forderten Tribut. Böning zog sich nach fünf Hörstürzen vorübergehend zurück. Der international erfolgreiche Kreative Jürgen Nerger ersetzte ihn. Dann stieg die Interpublic mit ihrem Statthalter, der deutschen Lowe-Group als Gesellschafter aus, die Agentur schrumpfte. 2008 feierten Böning und der ehemalige Partner Christoph Sinemus ihr Comeback bei der Agentur. Nerger ging, und Norbert Haube sah das Unternehmen mit 27 Mitarbeitern und Kunden wie Radeberger, Bugatti, Kühne und Meßmer eigentlich „vernünftig aufgestellt“.

Am Ende hatten wir viel von unserer Identität verloren.

Doch 16 Monate später war nach 16 Jahren Schluss. Die Agentur wurde liquidiert. Gab es Fehler? Oder waren es die Umstände? Helmut Böning: „Wir konnten bei der Qualität der Mitarbeiter nicht in dem gleichen Tempo wachsen wie mit den Kunden. Am Ende hatten wir viel von unserer Identität verloren. Und in einem Jahr wie 2008 ein Imagedefizit korrigieren zu wollen erwies sich als unmöglich.“

Außerdem habe sich die Branche komplett verändert. Langfristige Kunden und Planungssicherheit seien Mangelware geworden und bei den heute von den Kunden zugestandenen Stundenhonoraren von 30 Euro sei in der Werbung keine Qualität zu leisten. Böning unterrichtet jetzt an der Hamburger Design Factory und ist als Consultant tätig. Sein Partner Norbert Haube starb an einer Krebserkrankung.

 

1997: SLAGMAN‘S

Vier Agenturen in 16 Jahren

Deutlich weniger, aber reichhaltige Lebensjahre sollten der Agentur beschieden sein, die 1997 zur Newcomer-Agentur gewählt wurde. Der Gründer ist nach wie vor aktiv und willens, sich den Titel Newcomer-Agentur ein zweites Mal zu holen – mit seiner nun vierten selbst gegründeten Agentur. Die Rede ist von Henk Slagman, einem Holländer, der sein erstes Berufsziel Prediger gegen kreativer Berater eingetauscht hatte, 1994 mit unglaublichem Neugeschäftsrekord Chef der berühmten Hamburger Agentur Springer & Jacoby wurde und heute – mit der inzwischen vierten eigenen Agentur – in der Hamburger Szene unterwegs ist.

S&J von den Gründern als Chef zu übernehmen ging nicht gut. Slagman machte sich daraufhin 1997 mit Slagman’s selbstständig. Kunden wie Veltins, R+V und pitstop bildeten schnell ein attraktives Portfolio. Das überzeugte die Jahrbuch-Jury. „Das hat uns damals sehr gefreut, Newcomer-Agentur zu werden“; erinnert sich Slagman. Das zum Titel verliehene Megaphon steht heute noch hinter ihm auf dem Regal. Der Titel habe zwar nicht zu endlosen Kundenschlangen vor der Tür geführt, sei aber eine tolle Bestätigung für seine Arbeit gewesen. Die schnellen Erfolge der Agentur machten das Unternehmen attraktiv, und Slagman wollte schnell wachsen. Zu diesem Zweck ging er Ende 1999 eine Liaison mit der zum BBDO-Network zählenden Hamburger Kreativagentur KNSK/BBDO ein.

Das hatte wundersame Folgen, die bis heute positiv wirken: Erstens ersetzte KNSK den Namenszusatz BBDO durch Slagman. Und in der neuen Gesellschafterkonstellation wurden die BBDO-Anteile und damit deren Einflussmöglichkeiten erfolgreich verringert. Das erleichterte später die komplette Trennung von BBDO. Zweitens gründeten die aussteigenden Partner Mirko Vasata und Magnus Schröder die neue, noch heute sehr aktive Agentur Vasata Schröder. Und drittens hatte sich auch der Zusatz Slagman nach nur sieben Monten erledigt, da sich dessen Beraterkultur nicht so recht mit den Kreativköpfen von KNSK verstand. Slagman stieg aus, etliche seiner Mitarbeiter blieben. Der Newcomer Slagman’s war Geschichte.

Doch Henk Slagman gründete sogleich neu: Slagman’s Communication und setzte dieses Mal auf Synergien mit den DirectMarketeers von Rapp Collins. Aber auch hier gibt es kulturelle Dissonanzen – vor allem innerhalb von Rapp Collins, die damit endeten, dass Slagman erneut zum Gründer wurde. Diesmal tat er sich mit Jan Ritter zusammen, einem der höchst dekorierten Kreativen von S&J.

Ich bin jetzt 55 Jahre, das ist doch ein tolles Alter für einen Newcomer.

Ritter Slagman

Ritter Slagman (Foto: Agentur)

Die Ehe Ritter Slagman sollte – klein aber fein – zehn Jahre halten, mit Kunden wie pitstop und CosmosDirekt. Doch dann brach Ritter im Verbund mit Orca im Hafen zu neuen, interessanteren Ufern auf. Slagman blieb zurück und wurde ein viertes Mal zum Gründer: Where is the beef?, eine an nachhaltiger Kommunikation orientierte Fünf-Mann-Agentur. Mit dieser Truppe will er es noch einmal wissen. „Ich bin jetzt 55 Jahre, das ist doch ein tolles Alter für einen Newcomer“, meint er.

 

Nach Slagman’s ging der Newcomer-Titel im Jahr 1998 ein drittes Mal in Folge nach Hamburg. Diesmal traf es ein Unternehmen bereits im Gründungsjahr. weigertpirouzwolf hatte 19 Mitarbeiter und machte 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz. Die Gründer Michael Weigert, Bagher Pirouz und Ewald Wolf kannten sich aus gemeinsamen Zeiten bei Scholz & Friends und starteten gleich voll durch.

 

1998: weigertpirouzwolf

Nach 15 Jahren immer noch hungrig

Die Wölfe, wie sie sich nennen, und meist mit dem Zusatz „hungrige“, heulten damals bei Weitem nicht vergeblich den Vollmond an. Im Gegenteil überzeugten sie gleich zu Anfang mit einer ungewöhnlichen Bierwerbung. Sie zeigte vier Bierbäuche in der Sauna. Dazu der Text „Es gibt Wichtigeres im Leben als einen Waschbrettbauch. Fürstenberg. Eines der besten Biere der Welt.“ Überzeugend war das, auch für die Jahrbuch-Jury.

Als eine der wenigen inhabergeführten Agenturen haben wir das große PR-Echo natürlich weidlich ausgenutzt und haben es überall rumerzählt, dass wir jetzt in der Bundesliga sind.

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Noch immer hungrig: weigertpirouzwolf (Foto: Agentur)

„So schnell Newcomer zu werden, das war schon ein Booster“, erinnert sich Michael Weigert. „Damals waren ja noch viele Networks bestimmend im deutschen Werbebusiness, und als eine der wenigen inhabergeführten Agenturen haben wir das große PR-Echo natürlich weidlich ausgenutzt und haben es überall rumerzählt, dass wir jetzt in der Bundesliga sind.“ Da komplettierte sich das Kundenportfolio schnell mit Coca-Cola, West, Lufthansa Card, Deutsche Bank, König Pilsener, Mercedes-Benz und mehreren Zeitschriften.

Seit 2007 ist als zusätzlicher Partner und Geschäftsführer Jean Baptiste Bonzel mit an Bord, der das Beratungsgeschäft stärkt. Seither hat sich der Stamm der Wölfe um einige Rudel erweitert: Da sind die Cyberwolves, die Directwolves, die Visionwolves, und auch das wichtige Thema Corporate Social Responsibility haben sie für sich und ihre Kunden entdeckt. Richtig fliegen tut es nicht, da sind bisher kaum Etats zu holen. Dafür soll es jetzt Brainds bringen, eine neue Unternehmung, mit der die Wölfe ins Neuromarketing einsteigen wollen. Und so scheint es, dass sie auch nach 15 Jahren im Markt noch immer hungrig sind.

 

1999: hp albrecht

Die One-Man-Show

Weit weg von Hamburg fand die Jury im Jahr 1999 ihren Newcomer: in München. Der umtriebige, aus Österreich gebürtige Texter Hans-Peter Albrecht hatte mit der Beraterin Natascha Benke 1997 die HP Albrecht Werbeagentur gegründet. Viel Erfahrung brachte er übrigens aus drei Jahren bei Springer & Jacoby in Hamburg mit.

Das zum Agenturstart verschickte großmännische PR-Foto, das ihn mit Zigarre zeigte, brachte ihm zugleich ein neuen Kunden: die Firma Dannemann, die es zu ihren Zigarillos auch mit dickeren Rauchwaren versuchen wollte.

Newcomer zu werden, das war für HP Albrecht „super fürs Ego“ und hat ihm „auch die eine oder andere Tür aufgemacht“. Kunden wie Austria Tabak, Marie Claire, Leerdammer, Ferrero und sein immer gegen den Strich bürstendes Engagement beim ADC machten den Mann mit den kleinen runden Brillengläsern schnell branchenweit zu einer bekannten Größe. Irgendwie blieb er aber bei allen nach Zahl und Namen immer mal wieder wechselnden Mitarbeitern dann doch die One-Man-Show.

Dennoch ist auch heute, wo er mit vielen Freien in einer eigenen, der Lebensqualität geschuldeten „virtuellen“ Agentur arbeitet, Natascha Benke noch immer an seiner Seite. Die gemeinsame GmbH ist seit Anfang 2013 liquidiert, doch gleichzeitig holte sich Albrecht den Auftrag für ein weltweites Projekt. Er soll im Auftrag der BMW Financial Services eine Bildwelt- und Kampagnenidee für Motorräder entwickeln.

 

2000: PHILIPP UND KEUNTJE

Mit Astra zu den Sternen

Mit dem Newcomer 2000 fand die Jahrbuch-Jury zurück nach Hamburg und kürte die im Vorjahr nur auf Platz zwei gelandete Agentur. Das war Philipp und Keuntje, eine Werberei, die seit Beginn im Januar 1998 bis heute das Hamburger Bier Astra trinkt, dafür wirbt und eine Kultmarke aufbaute. Damals beschäftigte die Agentur 33 Mitarbeiter, machte acht Millionen Mark Jahresumsatz und hatte außer Astra Kunden wie Lamborghini, Minolta und den Deutschen Investment Trust.

Kult mit Astra

Kult mit Astra (Abb.: Agentur)

Die Gründer Dominik Philipp und Hartwig Keuntje stammten aus dem JvM-Stall, von wo sie auch ihren Startkunden Audi mitbrachten, für den sie bis heute das Kataloggeschäft machen. Erster Sitz der Agentur war ein ehemaliges Gemeindehaus am Rand von St. Pauli, was der Agentur den Mut gab, die Leitsätze des Unternehmens als Glaubensbekenntnis zu formulieren.

Newcomer-Lorbeeren sind eine tolle Hilfe zum Erfolg. Der aber muss dann hart erarbeitet werden.

Keuntje: „Newcomer-Lorbeeren sind eine tolle Hilfe zum Erfolg. Der aber muss dann hart erarbeitet werden.“ Und das gelang: Fünf Jahre später hatte sich die Zahl der Mitarbeiter auf 78 erhöht, und der Umsatz lag bei 7,4 Millionen Euro. Und sie wuchsen weiter: unaufgeregt und ohne Skandale. Zehn Jahre nach dem Newcomer-Titel waren schon 125 Kollegen an Bord, die 13 Millionen Euro Gross Income erwirtschafteten.

Die Agentur hatte nun in Hamburg zwei Standorte und wuchs immer weiter. Natürlich war längst Digitalkompetenz erworben, und nun kam noch der Bereich Corporate Publishing hinzu, sodass mit dem aktuellen Jahr 178 Mitarbeiter auf der Gehaltsliste standen und das Gross Income auf 17,3 Millionen Euro stieg. Zeit für einen neuen Standort diesmal am Hafen. In der alten Speicherstadt wurde ein ganzes, gemeinsames Haus bezogen. Und der Kunde Astra ist immer noch dabei. Die Agentur hat die Marke zum Kult gemacht, zu einem der Sterne am Bierhimmel. Damit haben die Gründer Werbegeschichte geschrieben. Sie sind übrigens immer noch auf der Brücke, und ans Verkaufen der Agentur denken sie nicht …

 

2001: HEIMAT Berlin

Ist dort, wo auch die Chefs viel arbeiten

Der Jahrhundertwechsel scheint eine gute Zeit für erfolgreiche Agenturgründungen gewesen zu sein – jedenfalls für die Agenturen, die von der Jahrbuch-Jury zu Newcomern gekürt wurden. Auch die 2001 ausgezeichnete HEIMAT ist nicht nur nach wie vor präsent, sondern auch bahnbrechend großartig: HEIMAT Berlin, eigentlich eine Ausgründung der Springer & Jacoby-Leute Matthias von Bechtolsheim, Arndt Dallmann und Guido Heffels, mit tatkräftiger Unterstützung durch den JvM-ler Andreas Mengele. Dallmann machte sich ein Jahr nach der Gründung mit seinem Freund Roland Vanoni zu neuen Ufern auf (bald nach Spanien, um Seat zu bewerben), und der ebenfalls durch die Schulen von S&J sowie JvM gegangene Jürgen Vossen ersetzte ihn.

Dass Werbung in und aus Berlin möglich sein sollte, darüber mochte die Branche lange Zeit nur schmunzeln. Doch als Heimat zur Newcomer-Agentur des Jahres wurde, änderte sich das. Da war eine ernst zu nehmende Agentur entstanden. Heffels: „Newcomer zu werden, ja, das war schon eine Anerkennung, und wenn man die Reihe sieht, in der man da steht, dann begreift man, dass dieser wichtige Titel auch Verpflichtung ist.“ Die Verpflichtung, mehr zu tun, Kontinuität zu gewährleisten, mehr zu tun.

Wenn man die Reihe sieht, in der man da steht, dann begreift man, dass dieser wichtige Titel auch Verpflichtung ist.

Und das machten sie. Ein Jahr nach dem Titelgewinn ging bei Heimat ein Kunde an Bord, mit dem die Agentur Geschichte schreiben sollte, die Baumarktkette Hornbach, mit der durch außergewöhnliche Werbung ungezählte Kreativpreise (darunter auch etliche Megaphone vom Jahr der Werbung) auf die Agentur niederprasselten.

Das Startkapital der Mutter S&J war nach sieben Jahren, der Unabhängigkeit wegen, zurückgezahlt. Das ging recht gut, denn die Agentur machte 2006 mit 41 Mitarbeitern 6,3 Millionen Euro Umsatz. Auf der Kundenliste: Audi, CNN, Ferrero (tic tac), Gaffel Kölsch, Heinrich Bauer Verlag (Maxi), Hornbach Bau- und Gartenmärkte, Saarbrücker Zeitung, Schott AG und Siemens (Gigaset).

Partner Jürgen Vossen, der 2009 viel zu früh verstarb, wurde nicht ersetzt. Ein deutliches Zeichen, mit dem die Agentur ihrer im Namen manifestierten Kultur, Heimat zu sein, die nicht austauschbar ist, entsprach. Dennoch entstand eine neue Heimat. Die Agentur gründete eine sehr eigenständige Filiale in Hamburg. Nicht etwa aus dem Kalkül, dass dort ein bestimmter Kunde ansässig wäre. Einen solchen hätte man auch mit anderthalbstündigen Zugfahrten von Berlin aus bedienen können. Nein, sondern weil Hamburg nach wie vor auch die Heimat vieler Kreativer ist, die nach getaner Arbeit nicht in Kreuzberger Kneipen, sondern am Elbufer in der Strandperle sitzen wollen.

Hier sind Chefs keine Frühstücksdirektoren. Sie kommen als Erste und gehen als Letzte.

Nach dem Erfolgsgeheimnis gefragt, wundert Heffels sich. Das sei doch kein Geheimnis. Heimat habe flache Hierarchien, denke kaufmännisch, habe Freude am Tun und fordere viel. Heffels: „Hier sind Chefs keine Frühstücksdirektoren. Sie kommen als Erste und gehen als Letzte. Sie arbeiten auf allen Ebenen mit und verlangen nur, was sie auch selbst zu leisten bereit sind.“ Dass der Gemeinschaftsgedanke bei Heimat so wichtig ist, liegt vielleicht auch daran, dass die Gründer so gut miteinander harmonieren. „Das ist ein großes Glück“, sagt Heffels, „dass wir drei auch heute noch täglich mit Freude aneinander und miteinander lernen.“

Der Erfolg dieser Heimatkultur zeigt sich auch in Zahlen: Die Mitarbeiterzahl hat sich auf 90 erhöht, der Umsatz auf 11,7 Millionen Euro. Die Agentur bewegt sich im Kreativranking jeweils auf einem der drei ersten Plätze.

 

Zwei erste Plätze wurden 2002 vergeben, und beide Newcomer sind heute, zwölf Jahre danach, noch immer im Markt, aber nicht ganz unverändert: Jeweils einer der Gründer ist nicht mehr dabei.

 

2002: SAINT ELMO’S

Vom Newcomer zur starken Zweitmarke

In München war es die funkensprühende Arbeit zweier Hamburger, die zum Erfolg führte. Arwed Berendts und Feodor von Wedel hatten sich mit ihrer nach dem Wetterphänomen Elmsfeuer benannten Saint Elmo’s an die Isar bewegt. An der Elbe war es schon zu voll mit Werbern, hatten sie gemeint, und sie waren dann auch in Bayern schlagartig erfolgreich. So etwas wie diese beiden im Stahlbad von Springer & Jacoby und am Lagerfeuer von Scholz & Friends geprägten Werber gab es hier nicht.

Das ist so, als bekäme man über Nacht graue Schläfen, plötzlich ist man seriös, wird ernst genommen.

„Das war eine tolle Bestätigung nach anderthalb Jahren hier in München, ein Ritterschlag“, sagt Arwed Berendts. „Diese Anerkennung machte unsere kleine Agentur auf einen Schlag bei Kunden und Konkurrenz und potenziellem Personal richtig bekannt. Das ist so, als bekäme man über Nacht graue Schläfen, plötzlich ist man seriös, wird ernst genommen.“

Saint Elmo's für zdf.kultur

Saint Elmo’s für zdf.kultur (Abb.: Agentur)

„Bei allem Stolz, jetzt Teil zu sein dieser Welt der ernst zu nehmenden Agenturen, mussten wir dann allerdings auch ein bisschen aufpassen“, erklärt Feodor von Wedel einen kleinen Haken an dem Ruhm. Als Newcomer-Agentur werde man schnell mal mit einer Wildcard zum Pitch eingeladen. Da gebe es Kunden, die sich zur Unterhaltung und zur Auflockerung der Pitchkämpfe gern mal einen jungen Wilden gönnen. „Daran darf man sich nicht die Finger verbrennen, muss darauf achten, die Ressourcen einer meist ja noch kleinen Agentur richtig einzusetzen. Pitches kosten Kraft, Geld und Manpower.“

Sie haben sich nicht überhoben, sind auf dem Teppich geblieben – dank vielleicht auch der freundschaftlichen Verbundenheit mit den wenige hundert Meter Luftlinie entfernten Kollegen von Serviceplan, die die Hamburger schon vor ihrer Münchner Zeit aus gemeinsamen Skiurlauben kannten. Nach vielen guten Ratschlägen und gelegentlicher Zusammenarbeit. Aus der strategischen Allianz, innerhalb derer Serviceplan auch Backoffice-Aufgaben für die kleinere Agentur erledigte, wurde eine Mehrheitsbeteiligung. Mit der Legalisierung der Beziehung im Jahr 2009 legte sich Serviceplan Saint Elmo’s als Zweitmarke zu.

Zum gleichen Zeitpunkt überlegte sich Gründer Feodor von Wedel, nach 20 Jahren Werbung vielleicht auch mal etwas anderes zu machen. Auf Kundenseite zu wechseln, zum Beispiel. Der Fashionfreund wurde Vorstand beim Modelabel Chiemsee, geriet dort dann aber in innerfamiliäre Auseinandersetzungen auf Eignerseite und Kostenzwänge.

Heute denkt er drüber nach, vielleicht doch wieder in die Werbung zu wechseln, dann aber in einem Bereich, der große Zukunft haben dürfte. Nicht mehr Ideengeschäft, sondern die Realisierung dessen, was die Kreativen entwickeln. Die multimediale Verbreitung kommerzieller Kommunikation hat mittlerweile nicht nur für Werber fast unübersichtliche Dimensionen erreicht und wird zu einer immer größeren Herausforderung werden, die von Kreation und Marketing allein kaum noch zu bewältigen ist. Hier als Dienstleister zu agieren „verspricht eine interessante Zukunft“, meint von Wedel.

Mitgründer Berendts steht dagegen nach wie vor im Elmsfeuer und Saint Elmo’s vor. Die Agentur hat jetzt auch Standorte in Berlin, Hamburg und Los Angeles, und die Belegschaft hat sich auf 125 Mitarbeiter verzehnfacht.

 

2002: HESSKISS

Am Ende war’s für einen zu viel

In Zürich traf der Newcomer-Titel Hesskiss, die Anfang 2000 etablierte Neugründung der beiden Schweizer Kreativen Roland Hess und Támas Kiss. Die beiden hatten eine Doppelportion kreativer Schule im Gepäck, sie kamen frisch aus Hamburg von Jung von Matt und hatten zuvor bei Weber, Hodel, Schmid in der Schweiz unter anderem den Kunden Smart betreut.

Hesskiss

Hess und Kiss (Foto: Agentur)

Endlich wieder daheim, starteten sie als Viermannteam und ließen für Radio Zürisee Fische rocken. Zum Christopher Street Day orteten sie per Wärmebildkamera die Gay-Party im Labyrinth Club als heißesten Ort von Zürich. Im Jahr drauf boten sie über den Branchendienst „Persönlich“ sieben Gratisideen an. Interessierte Kunden sollten als Gegenleistung eigentlich nur für einen guten Zweck spenden. Auch diese Aktion trug dazu bei, sie zur Newcomer-Agentur des Jahres zu machen.

Diese Auszeichnung bedeutete uns viel, vor allem weil beim Newcomer-Wettbewerb nicht allein das Kreative, sondern das gesamte wirtschaftliche Schaffen junger Agenturen beurteilt wird.

„Diese Auszeichnung bedeutete uns viel, vor allem weil beim Newcomer-Wettbewerb nicht allein das Kreative, sondern das gesamte wirtschaftliche Schaffen junger Agenturen beurteilt wird“, freute sich Támas Kiss. Sein Partner Roland Hess bedauert heute, „dass wir diese tolle Auszeichnung damals nicht noch besser ausgeschlachtet haben“.

Wachsen, ja das wollten sie nun gern, aber mit Augenmaß das Credo zum Titelgewinn hieß: „Immer nur so groß sein, dass wir das von uns erwartete Niveau in Strategie, Kreation, Beratung und Service halten können.“ Richtig groß wurden sie dann auch nicht. Viele Kunden kamen aus und um Zürich. Wie die Verkehrsbetriebe und 20 Minuten, die lokale Gratiszeitung. Und alle Hände voll zu tun hatte die Agentur auch mit der Arbeit für den FC Zürich.

Dennoch war’s am Ende zuviel – jedenfalls für den Gründer Roland Hess. Der wollte als Art-Direktor lieber wieder ganz und gar selbst mit dem Zeichenstift umgehen und sich um all das Administrative, die Personalfragen, die bei dann 22 Mitarbeitern anfallen, nicht auch noch kümmern müssen. 2010 stieg Hess aus, ließ seinen Namen in der Agentur und machte sich als HERRHESS selbstständig. Er bietet dort – auch mit dem Geständnis, Rosenkohl zu lieben und eine Katzenhaarallergie zu haben, seine Dienste als Arter und Gestalter an, arbeitet unter anderem für Fleurop und den Kochverlag Betty Bossi.

Partner Támas Kiss wuchs mithilfe einer Agenturfusion zu HESSKISSSULZERSUTTER auf zunächst insgesamt 28 Mitarbeiter und 30 Kunden an. Die allerdings blieben nicht alle an Bord. Anfang 2013 war die Belegschaft auf 16 Leute geschrumpft, gute Kunden wie Aldi Suisse und Fiat waren gegangen.

 

2003: SPILLMANN/FELSER/LEO BURNETT

Das „Network, ich wechsle Dich“-Spiel

Die Newcomer-Agentur des Jahres 2003 ist erneut dem Druck einer internationalen Werbeholding zu verdanken. Die WPP des Zahlenfanatikers Sir Martin Sorell hatte 2002 die gesamte Geschäftsführung von Advico Young&Rubicam fliehen lassen – nach zum Teil 16 Jahren in der Agentur. Sie wollten sich selbstständig machen – und ein Network half ihnen dabei, besser gesagt ein Mann: Michael Conrad, der Chief Creative Officer der Leo Burnett-Gruppe, die gerade von Maurice Levy in dessen Publicis-Imperium integriert worden war.

Mit einer Minderheitsbeteiligung ermöglichte das Network, dass die Agentur Spillmann/Felser/Leo Burnett mit 15 Mann noch im gleichen Jahr starten konnte, die alte Truppe von Y&R war komplett dabei. Sie hielt 80 Prozent der Anteile. Den Startkunden aus der Milch- und Käsebranche holte sich SFLB bei Jung von Matt. Swisscom kam dazu und die Reiseveranstalter Kuoni und Helvetic Tours.

Es war eine schöne Bestätigung für uns, dass man uns auch in der Werbewelt außerhalb der Eidgenossenschaft wahrgenommen hat.

„Der Newcomer-Titel hat uns gut getan. Es war eine schöne Bestätigung für uns, dass man uns auch in der Werbewelt außerhalb der Eidgenossenschaft wahrgenommen hat“, erinnert sich Peter Felser.

Das richtige Händchen für Lindt

Das richtige Händchen für Lindt (Abb.: Agentur)

Spillmann und Felser trimmten den Laden auf Erfolg. Löwen in Cannes, Clios in Miami, Pencils vom D&AD in London und und und. SFLB wuchs und gedieh. So sehr, dass die beiden Co-Namensgeber ein gut organisiertes Haus hinterlassen konnten: 90 Mitarbeiter erwirtschafteten mehr als 20 Millionen Schweizer Franken, als sich die beiden zum zehnjährigen Agenturjubiläum verabschiedeten. Anderthalb Jahre zuvor hatten sie ihre Anteile verkauft und sich danach vorwiegend dem Neugeschäft gewidmet.

Dann wurde Martin Spillmann zum Kreativdirektor des Netzwerkes für ganz Europa ernannt, was er auch heute noch – jedenfalls ein paar Tage im Monat – ausübt. Nach insgesamt 20 aktiven Werbejahren zogen sich die beiden zurück, die Namen verschwanden aus der Agenturfirmierung. Da steht jetzt nunmehr Leo Burnett Schweiz. Felser unterrichtet an Hochschulen und agiert als Markenstratege oft in gemeinsamen Projekten mit Spillmann.

 

2004: RED RABBIT

Kaninchen sind Überlebenskünstler

Auch dem nächsten Newcomer, dem des Jahres 2004, hatte Leo Burnett auf die Beine geholfen. Das Network suchte, fand und begleitete damals weltweit junge frische Agenturen bei den ersten Schritten. Die Hamburger Agentur Red Rabbit hatte sich zum Titelgewinn allerdings bereits wieder finanziell vom Starthelfer gelöst – ein bisschen zu früh, möglicherweise, auch wenn Red Rabbit heute noch durch den Agenturwald hoppelt.

Newcomer zu werden, das hat uns gleich jede Menge Einladungen von Neukunden beschert und war eine Super-PR für uns – nach außen wie nach innen.

Agenturgründer Jochen Matzer: „Newcomer zu werden, das hat uns gleich jede Menge Einladungen von Neukunden beschert und war eine Super-PR für uns – nach außen wie nach innen.“ Die von vier ehemaligen Springer & Jacoby-Leuten gegründete Agentur hatte damals 20 Mitarbeiter, zwölf Kunden und einen Jahresumsatz von 1,5 Millionen Euro. Aus dem Gründerteam stieg die Texterin Eva Jung als erste aus, Planerin Dietlinde Paetzelt machte schnell nur noch projektbezogen mit. Designer Dominik Monheim blieb wenigstens die ersten vier Jahre an Bord.

Was bei Socken funktioniert ...

Was bei Socken funktioniert … (Abb.: Agentur)

Schöne, freche Anfangserfolge, Motive mit Molotowcocktail in Champagnerflasche für eine linke Buchhandlung, eine den Weihnachtsmann verunglimpfende Kampagne für den Telco-Kunden mobilcom und die Versteigerung von Patenschaften für den Stadionrasen des finanziell darbenden FC St. Pauli sorgten für Aufsehen. Matzer damals: „Verpuffer wollen wir uns nicht leisten, wir wollen langfristig arbeiten.“ Kunden wie Philips (Lampen und Leuchten), SportScheck oder die Illustriertenverlage Bauer und Gruner + Jahr schienen dafür zu sprechen.

Doch, einmal erreicht, bietet die Ebene des Alltagsgeschäfts ungeahnt schwierige Strecken. Red Rabbit, die zunächst eine Pitch-Erfolgsquote von 60 Prozent hatten, schleppten sich eher in die Zukunft, als dass sie hoppelten. Auch die Fusion mit Roman Reimers Feuer auf St. Pauli brachte keinen wirklichen Effekt.

Wirtschaftskrisen, Jahre voller Umwälzungen bei Bestandskunden sorgten einerseits dafür, dass die Bäume nicht in den Himmel wuchsen. Andererseits überzeugte die Agentur immer wieder renommierte Kunden von ihrer Leistungskraft. So zieren auch Namen wie Krombacher, Schweppes, REWE oder BMW das Portfolio. Heute ist Red Rabbit – noch immer mit Matzer an der Spitze und seinem neuen Partner Andreas Geyer (seit 2008 dabei und auch mal S&J) – 30 Mann stark, und der Umsatz liegt „bei etwa vier Millionen, mal mehr mal weniger,“ sagt Matzer.

 

Beide Newcomer-Agenturen des Jahres 2005 haben mit Springer & Jacoby zu tun. Eine von beiden trägt zum Teil auch diesen Namen, bei ihr jedoch war auch ein bisschen JvM im Spiel.

 

2005: Krieg, Schlupp Springer & Jacoby

Ein guter Name und ein bisschen Glück

Denn Jean-Remy von Matt war es, der Konstantin Jacoby einst von den Schweizer Werbern Daniel Krieg und Uwe Schlupp erzählte und von deren Wunsch, die Agentur Publicis (damals wirtschaftlich und kreativ die Nummer eins in der Schweiz) in Richtung Selbstständigkeit zu verlassen. Jacoby bot den beiden eine Partnerschaft an, weil S&J, wie vor ihnen schon JvM und Scholz & Friends, nach einer Schweiz-Vertretung suchte.

Schnell war Krieg, Schlupp Springer & Jacoby (KSSJ) zum 1. April 2004 in Zürich geboren. Als Zweimannagentur, erst einmal. S&J galt den beiden Eidgenossen nicht als Mutter, sondern als Schwester, denn die Deutschen hielten zunächst nur eine Minderheitsbeteiligung von zehn Prozent. Später begnügten sie sich mit einer Lizenzgebühr für den Namen. Und sie überließen den Schweizern zum Start Möbel und Büroausstattung wie Computer aus der aufgelösten spanischen S&J-Dependance sowie für ein paar Monate den S&J-Berater Thomas Löw zur Startunterstützung.

Die Neuen übernahmen von S&J neben der noch heute angewandten CI und der Typografie auch das Arbeitsprinzip „Vier e“ (einfach, einfallsreich, exakt, einzigartig) sowie das Managementsystem „Vier K“ (Kunde, Kreation, Kultur, Kasse).

Anfang 2005 kam Christoph Bürge als dritter Partner an Bord, und ein Jahr später wurde der Agenturname um seinen ergänzt. Da gehörte die Agentur zu 100 Prozent den dreien. Mit Springer & Jacoby bestand ein Kooperationsvertrag über diese qualitative und kulturelle Partnerschaft, bei der die Neuen natürlich zu Beginn auch von dem großen Namen profitierten.

Für Coop wurden Spuren hinterlassen

Für Coop wurden Spuren hinterlassen (Abb.: Agentur)

Noch bevor Bürge an Bord war, setzte sich Krieg, Schlupp S&J im Wettbewerb in einem dicht besetzten Feld von 12 anderen Agenturen um den Titel Newcomer des Jahres durch. Ausschlaggebend war auch der große geschäftliche Erfolg der jungen Firma, die im zweiten Jahr bereits 35 Mitarbeiter hatte und Kunden wie Coop (die als erste wirklich große Marke auf den Newcomer gesetzt hatte), Siemens Mobile Phones, die KPMG und das Malik Management Zentrum St. Gallen.

Emotional war das total cool, zur Newcomer-Feier da in Berlin auf der Bühne zu stehen mit kempertrautmann.

Daniel Krieg: „Emotional war das total cool, zur Newcomer-Feier da in Berlin auf der Bühne zu stehen mit kempertrautmann.“ Business-relevant sei der Titel wohl eher nicht gewesen. „Wir waren eh im Gespräch in der Schweiz“, erinnert sich Krieg. Aber in Kundengesprächen sei der Newcomer-Titel auch heute noch Thema, fast zehn Jahre nach der Gründung. Warum? „Nun, der Titel hat uns zwar keine Probleme gelöst, aber er hat gute Laune verbreitet, und das bedeutet doch schon sehr viel.“

Zum Fünfjährigen feierte die Agentur mit 50 Mitarbeitern und kooperierte mit der deutschen Digitalagentur Pixelpark. Kunden wie Winterthur und VW waren dazugekommen. Ein Jahr später wurde Springer & Jacoby aus dem Namen gestrichen. Die deutsche Agentur hatte Insolvenz angemeldet, und die Schweizer wussten: Jetzt geht es auch allein unter dem Namen Krieg Schlupp Bürge KSB.

Doch bald schon gab es die nächste Namensänderung. Partner Bürge stieg aus, offiziell, weil er das neue strategische Agenturkonzept, „Werbung und Nachhaltigkeit“ nicht mittragen wollte. Heute betreibt er mit dem Kreativen Tom Seinige die neue kleine Agentur „to be defined“ (tdb), die nach Maß arbeiten will und deshalb Freie nach Bedarf beschäftigt.

Seit Anfang 2013 heißt die ehemalige Newcomer-Agentur nun Krieg Schlupp Partner (KSP), erzielt mit rund 50 Mitarbeitern ein Gross-Income von rund zehn Millionen Schweizer Franken und ziert im Ranking des schweizerischen Werbeagenturverbands BSW den Platz 13.

Wer denkt, etwas zu sein, hat aufgehört, etwas zu werden.

Auf die Frage, was denn das Erfolgsrezept der Agentur gewesen sei in dieser wechselvollen Unternehmensgeschichte, antwortet Krieg betont bescheiden: „Wir haben wohl Glück gehabt und wahrscheinlich mehr richtig gemacht als falsch.“ Und dann schiebt er noch einen Satz nach, der bei beiden Gründern zum Credo wurde: „Wer denkt, etwas zu sein, hat aufgehört, etwas zu werden.“

 

2005: kempertrautmann

Neustart nach acht Jahren

Die zweite, 2005 gekürte Newcomer-Agentur, die in Hamburg gegründete deutsche Agentur kempertrautmann (kt), liegt heute, neun Jahre nach der Gründung und nach nur einer Namensänderung, auf Platz zehn der inhabergeführten Agenturen, mit über 200 Mitarbeitern und einem Gross Income von 21,5 Millionen Euro (2012).

Die beiden Gründer André Kemper und Michael Trautmann hatten lange zum Top-Personal bei Springer & Jacoby gezählt. Trautmann war mit einem Umweg als »Global Head of Marketing« bei Audi, Kemper nach dem schnell beendeten Job als »Joint CEO« der BBDO Deutschland in Düsseldorf zum Gründer geworden. Im Sommer 2004 starteten sie mit dem Kunden Media Markt und einer hanseatischen Geschäftsadresse nahe des Jungfernstiegs, gleich um die Ecke von S&J.

Schnell kamen Kunden wie Axel Springer und der Bauer Verlag hinzu. Und ein Jahr nach der Gründung war kempertrautmann bereits federführend dabei, als der Bertelsmannkonzern im Vorfeld der Fußball-WM die Entwicklung der nationalen Social-Marketing-Kampagne „Du bist Deutschland“ anstieß. Ein erster Effie wurde gewonnen, Audi holte die Agentur in den Werberpool, und die Jahrbuch-Jury verlieh den Newcomer-Titel.

Wenn ich ehrlich bin, benutzen wir diesen Titel bis heute, wenn wir uns irgendwo vorstellen.

Michael Trautmann: „Auf so großer Bühne wahrgenommen zu werden fühlt sich an wie ein Ritterschlag. Und es hilft auch beim Neugeschäft. Wenn ich ehrlich bin, benutzen wir diesen Titel bis heute, wenn wir uns irgendwo vorstellen.“ Einbilden sollte man sich dennoch nichts darauf, meint Trautmann, ohne kontinuierliche gute Arbeit und ein bisschen Glück sei Erfolg nicht machbar.

Bei allen Schwierigkeiten, mit denen Agenturen heute zu kämpfen haben, ging es bei kt dennoch stetig, manchmal langsam, bergauf. Das Geheimnis des Erfolges dürfte die permanente Arbeit an dem gemeinsamen Weg gewesen sein. Die beiden Gründer sind, obwohl sie seit mittlerweile 13 Jahren miteinander arbeiten, sehr unterschiedliche Charaktere. Doch bei allen dadurch entstehenden Diskussionen einte sie der Wille zum gemeinsamen Erfolg.

Mit immer neuen Kunden und immer mehr Kreativpreisen, begleitet von Trautmanns geschickter PR-Taktik vor allem gegenüber Medien, die des Branchentalks unverdächtig sind wie FAZ oder Tagesthemen. In Hamburg wurden die beiden zum Startup des Jahres gekürt, zwei Jahre später waren Kemper und Trautmann für die Jury des Fachblattes Horizont Agenturmänner des Jahres, und pünktlich zum 5. Geburtstag konnten sie den vom New York Festival erstmals verliehenen Ehrentitel „Global Newcomer of the Year“ feiern. Das kleingeschriebene Kürzel kt aus den beiden Nachnamen bürgerte sich ein. Dependancen wurden gegründet in Düsseldorf und Berlin. Und in Hamburg wuchs die Agentur aus den gemieteten Büroräumen hinaus und pflanzte sich per Mauerdurchbruch in benachbarte Gebäude fort.

2010 machte kt eine Award-Pause, um die für Einreichungen erforderliche Energie und die damit verbundenen Kosten für eine in die Zukunft gerichtete Digitalisierungskur der Agentur zu verwenden. Und natürlich machten sich die Gründer auch Gedanken um die eigene Zukunft. Das war nötig. Denn mittlerweile arbeitete man mit über 200 Mitarbeitern an den drei Standorten auch auf den Feldern Design (loved), Produktion (bullet) und Multichannel (change) für Kunden wie Audi, ARD, Axel Springer, Base, Bauer Media Group, Bertelsmann, Commerzbank, comdirect, Gigaset Communications, Gaggenau, Görtz, Grohe, Hagebaumarkt, Henkel, Schwarzkopf, Ikea, Paulaner, Schwartau, Unitymedia und Vaillant.

Die Gründer entschlossen sich, die Spitze der Agentur zu verbreitern. So konnten sie Ende 2011 die Sensation verkünden, dass zwei der fünf Vorstände des Ortsrivalen Jung von Matt zu kempertrautmann wechseln würden. Diese kamen dort an der Gründergeneration nicht vorbei. Damit war dann auch bei kt eine Namensänderung verbunden, denn die dazustoßende Strategin Karen Heumann und der Kreative Armin Jochum sollten sich als Gesellschafter auch im neuen Namen wiederfinden.

Die Idee zum neuen Namen, der eben „keinen Kürzelhusten produziert“, wie André Kemper es erklärte, hatte dann der neue Kreative Armin Jochum. Er ersann aus den Anfangsbuchstaben das Kunstwort thjnk, gesprochen wie „think“, denken, was in der Branche zunächst ein wenig, vielleicht aus Neid geborene Kritik auslöste. Doch thjnk, mit neuer Gesellschaftsform und Führung – Kemper zog sich in den Aufsichtsrat zurück – folgte unbeirrt seiner von stetem Wachstum geprägten Bahn, jetzt mit Karen Heumann als Sprecherin der Geschäftsführung.

Wir erfinden uns eigentlich neu.

Für fünf Jahre haben sich die vier Köpfe aufeinander verpflichtet. Denn, wenn man so will, war das nach acht Jahren wie ein neuer Start auf alten Fundamenten. „Wir erfinden uns eigentlich neu“, sagt Trautmann. Drei Werbekulturen sind jetzt unter einem Dach vereint, die von S&J, die von JvM und die von kempertrautmann. Es sind nämlich eine ganze Menge Mitarbeiter an Bord, die ihr ganzes Werberleben bei kt verbracht haben. Nach dem ersten kompletten Jahr kann thjnk eine sehr positive Neugeschäftsbilanz ziehen. Unter anderen kamen Bifi und RWE dazu, und der schmerzliche Verlust des Startkunden Media Markt ist längst ausgeglichen.

Networks interessieren sich für die Firma seit Langem. Doch das sei für ihn auf absehbare Zeit kein Thema, sagt Trautmann. Erst einmal müsse an der eigenen neuen Performance gearbeitet werden. Dass diese auch Expansionsgedanken beinhaltet, streitet er nicht ab. Allerdings richte sich der Blick dabei nicht auf Deutschland, sondern auf Europa, und im Endeffekt kämen auch alle BRIC-Staaten infrage.

Bei solchen Plänen ist verständlich, dass sich der Zeithorizont des Gründers auf die nächsten zehn bis 20 Jahre richtet, und dann? Im Idealfall werde die Agentur dann in jüngere Hände aus dem eigenen Nachwuchs zu geben sein. Wenn’s gut geht, dürfte dann eine neue Agenturlegende entstanden sein.

 

2006: PIUS WALKER

Mit wenig Fett schneller schwimmen

Stetes Wachstum? Das blieb bei den im Jahr 2006 gekürten Newcomer-Agenturen aus. Der Schweizer Titelträger wollte das auch gar nicht erst, begnügt sich stolz mit dem selbst gewählten Beinamen „The World’s Smallest Agency“. Gründer Pius Walker hatte das Werbeleben bei Springer & Jacoby, Jung von Matt, Scholz & Friends und Leagas Delaney studiert, bevor er im Dezember 2003 in Zürich der eigenen Agentur seinen Namen gab. Im Prinzip besteht das Unternehmen aus ihm und seiner Kreativität. Nach Bedarf werden Freie dazugebucht.

Wer weniger Fett um sich hat, muss im kalten Wasser schneller schwimmen.

Augenzwinkern mit Fleurop

Augenzwinkern mit Fleurop (Abb.: Agentur)

Der Vorteil dieses Prinzips? Jeweils maßgeschneiderte Teams, Kostenersparnis und – so sagt es Walker: „Wer weniger Fett um sich hat, muss im kalten Wasser schneller schwimmen.“ Gigantische Werbebudgets und Hunderte von Mitarbeitern seien noch nie Garant für gute Werbung gewesen. Letztlich komme es auf die Idee an, und die komme meist aus einem Kopf.

Mit seinem Startkunden, dem Chemieunternehmen Düring und dessen „WC-Ente“ sorgte Walker bald für Aufmerksamkeit im Markt und erste Kreativpreise. Bald schon wechselte der Marketingleiter der Firma Hans Beer als Partner in die Agentur und verdoppelte so das Personal. TV-Spots für Fleurop zum Muttertag und Plakatarbeiten für Amnesty International wurden dann zum Kreativ-Kracher auf internationalen Festivals, und die Jury vom Jahr der Werbung, die Walker im Vorjahr auf Platz zwei gesehen, traf ihre Wahl – quasi im letzten für Walker möglichen Moment. Newcomer kann man nämlich nur in den ersten drei Jahren der Agenturexistenz werden. Walker: „Das war supertoll, diese Auszeichnung.“ Er hatte gar keine Chance, sie auszukosten, denn nun ging es Schlag auf Schlag. ADC-Preise, Cannes-Löwen, D&AD Pencils regneten nur so auf die kleine Agentur herab.

walkerWerbeagenturFoto

The World’s Smallest Agency (Foto: Agentur)

Walker wurde Werber des Jahres in der Schweiz. Der Gunn Report setzte ihn auf die Liste der 50 besten Agenturen der Welt. Und er machte weiter Furore, selbst bei kleinen Budgets wie dem des Verlags Kein & Aber. Den gesamten Mediaetat für dessen Publikation „50 Erfolgsmodelle – ein kleines Handbuch für strategische Entscheidungen“ steckte Walker in eine doppelseitige Anzeige – in der hoch seriösen FAZ. Unter der Überschrift „Was sage ich beim Sex und was besser nicht“ wurden da jede Menge Optionen und Entscheidungswege dahin dargestellt. Ganz klein standen Name des Buches und des Verlags darunter. Die BILD-Zeitung machte daraus „die geilste Anzeige des Jahres“ und eröffnete damit das Presseecho. Die FAZ entschuldigte sich bei ihren Lesern: „Diese Anzeige ist uns einfach durchgerutscht, keiner hat die Sprüche gelesen.“

Fett ist nichts Schlechtes, aber es macht träge und gibt nur vermeintlich Sicherheit.

Auch Walker selbst machte weiter Schlagzeilen „keine Pitches mehr“, „Schluss mit Award-Einreichungen“, „Kreativawards sind wieder in“, „Walker-Büro in Shanghai“ (das hat übrigens gerade mal 30 Quadratmeter). Wirklich wachsen will Pius Walker auch nach zehn Jahren Agentur immer noch nicht. Zehn feste Mitarbeiter sind es jetzt. Mehr sollen es nicht werden, denn „Fett ist nichts Schlechtes, aber es macht träge und gibt nur vermeintlich Sicherheit.“ Fesseln, welcher Art auch immer, lehnt Walker ab. Für ihn ist Freiheit die Basis von Kreativität.

 

2006: CON CARNE

Die Hirsche mochten doch kein Fleisch

Freiheit ist auch, was Kay-Tarek Lübbers, 2006 deutscher Newcomer des Jahres mit seiner Agentur Con Carne (spanisch: mit Fleisch), heute das Liebste ist. Die Jahrbuch-Jury hatte mit dem Titel für ihn ein Zeichen setzen wollen. Es war die erste auf New Media spezialisierte Agentur in der Reihe. Das Kölner Unternehmen hatte zwölf Mitarbeiter und Kunden wie Henkel, British American Tobacco (BAT), Bärenmarke und Yves Rocher und erwirtschaftete ein Gross Income von knapp einer Million Euro.

Con Carne setzte auf Interaktion mit Konsumenten und versuchte, den Kunden den Blick in die ungeahnten Möglichkeiten der Digitalisierung zu öffnen. Mit Carnivora TV und Videoblogs war die Agentur auch Pionier in der Nutzung des Internets für kommerzielle Kommunikation via Bewegtbild. Wegweisend für die Branche, befand die Jury.

Mit einem Schlag war die ganze Branche auf uns aufmerksam geworden.

„Der Newcomer-Titel“, so erinnert sich Lübbers, „war ein Hammer. Mit einem Schlag war die ganze Branche auf uns aufmerksam geworden.“ Besonders in Hamburg hatte man hingehört, bei der Agentur Zum Goldenen Hirschen. Dort hatten sich 2005, zum zehnjährigen Jubiläum, die Gründer Marcel Loko und Bernd Heusinger mit Martin Blach einen ehemaligen Network CEO zur Verstärkung und für die nun anstehende Weiterentwicklung des Unternehmens geholt.

Con Carne, II

Schlagfertig: Con Carne (Foto: Agentur)

Con Carne mache Dinge, die die Hirschen ganz gut brauchen konnten, befand das Trio und nahm Kontakt auf. Schnell war man sich einig und kooperierte bei diversen Projekten. Lübbers freute sich über das Interesse an seiner fleischhaltigen Arbeit und die sich mit den Hamburgern anbahnenden Möglichkeiten. Denn das Tabakwerbeverbot hatte ihn den guten Kunden BAT gekostet. Doch über die Jahre wurde das Verhältnis zu den Hirschen nie wirklich legalisiert. Ließ Lübbers sich hinhalten, weil er sich so viel davon versprach?

Jedenfalls blieb dabei die Konzentration auf und die Kommunikation über eigene Belange von Con Carne zurück. 2010 versuchte er einen neuen Anlauf, nachdem klar war, dass die Hirschen sich für Multimediales und Digitales auf die eigene Tochter Ressourcenmangel verlassen würden. Lübbers positionierte Con Carne zur Social-Media-Agentur um; doch in diesem Bereich tummelten sich schon viele, viele andere, und die meisten Werbeagenturen hatten längst eigene Abteilungen dafür.

Im Frühjahr 2013 schließlich verabschiedete sich Lübbers von Con Carne und meldete Insolvenz an. Heute atmet er befreit auf und denkt als Angestellter digital für eine Internetagentur der 1. Stunde: Das Kölner denkwerk bat ihn, ein experimentelles Büro in Berlin aufzumachen.

 

2007: REINSCLASSEN

Solide Sprache – auch für Sleeping Beauties

Auch die im darauffolgenden Jahr 2007 zum Newcomer ernannte Agentur Reinsclassen hatte eine Spezialität: Sprache. Die beiden Kreativen Veronika Classen und Armin Reins hatten teils gemeinsame Stationen wie McCann-Erickson, Lowe, Lürzer, Lintas, Michael Conrad & Leo Burnett und DMB&B sowie Wilkens Ayer hinter sich und 1998 in Hamburg die Texterschmiede ins Leben gerufen, eine hoch angesehene Ausbildungsstätte für Werber.

Reinsclassen

Glückliche Preisträger (Foto: Econ)

Im Jahr 2005 waren sie nach 25 Berufsjahren so weit, mit sechs Mitarbeitern und zwei Kunden den eigenen Laden zu etablieren: Reinsclassen, „die Agentur für Sprache“. Zum Newcomer-Titel waren es bereits 18 Mitarbeiter, 41 Kunden und 2,4 Millionen Euro Honorarumsatz. Natürlich macht die Agentur klassische Werbung und gewann auch Preise wie etwa für das im Auftrag des Hörbuchverlages durch Deutschland fahrende Lkw-Gespann, dessen Seiten und Rückwand aussahen, als wäre ein Auto reingebrettert. Also: lieber Hörbuch als Unfall. Oder für die Personalanzeige, in der Ikea mit Namen und Fotos von Produkten aus dem Katalog nach Personal suchte.

Und darin stecke schon der Hinweis auf die besondere Beachtung, die Reinsclassen der Sprache angedeihen lässt. Logo, Markenfarben und –Schriftzug. Klar, das sind typische Wiedererkenner, aber wie spricht das Produkt, die Marke, das Unternehmen? Armin Reins hat dazu das Lehrbuch Corporate Language geschrieben.

Bei Ikea, das seine Kunden duzt, haben Reinsclassen dafür gesorgt, dass es nicht plump vertraulich klingt, sondern freundlich, sympathisch, familiär und einfach. Der BKK Gesundheit entwarf die Agentur 600 Formbriefe, in denen nunmehr von Gesundheit anstatt von Krankheit die Rede ist. Für die Otto Group entwickelte Reinsclassen ein regelrechtes Wörterbuch der Otto-Sprache, und heute sind sie gerade dabei „So spricht die Pflege“ für die große Beiersdorf-Marke Nivea auszuarbeiten.

Newcomer zu werden, das war wie ein DRS-Effekt

Reinsclassen_IKEA„Newcomer zu werden, das war wie ein DRS-Effekt,“ sagt Armin Reins. Wie bitte? DRS, Drag Reduction System, wird der bewegliche Heckflügel bei den Formel-1-Boliden genannt. Wenn der hydraulisch flacher eingestellt wird, verringert sich der Luftwiderstand, und höhere Geschwindigkeiten sind möglich.

Und so entwickelte sich die Agentur: nicht rasant, aber mit deutlicher Geschwindigkeit. 2010 waren es schon 32 Mitarbeiter, ein zusätzliches Büro in Baden-Baden und 3,2 Million Euro Umsatz – was der Leitzahl 100.000 Euro pro Mitarbeiter entspricht. Mittlerweile ist Reinsclassen Wahlkämpfer für die FDP, erst in Hamburg jetzt im Bund und konzentriert sich im Übrigen auf die „Sleeping Beauties“, die deutschen Mittelständler, deren unaufgeregte, solide Sprache Reinsclassen spricht.

 

2008: ROD

Zum Bigger Bang – gern mit Effies

Die Sprache war’s, die einigen Kritikern an der schweizerischen Newcomer-Agentur des Jahres 2008 negativ auffiel, zu denglisch seien die meisten ihrer Werbesprüche, lautete der Vorwurf. Zumal die Agentur auch im Untertitel ihres Namens Rod Kommunikation den Spruch „A Bigger Bang For The Buck“ verankerte.

Die Jahrbuch-Jury störte sich nicht daran, als sie Rod zusammen mit gürtlerbachmann aus Hamburg als Newcomer auswählte.

Während die Hamburger aus dem Springer & Jacoby-Stall kamen, hatten sich die Rod-Gründer bei Jung von Matt in der Schweiz kennen und schätzen gelernt. Den Agenturnamen komponierten die Werbestrategin Regula Fecker, der AD und Neue-Medien-Spezialist Oliver Fennel und der PR-Mann David Schärer aus den Initialen ihrer Vornamen.

Zu fünft und mit dem Gründungskunden Ikea hatten sie 2007 losgelegt Gleich die Arbeit für Ikea zeigte der Branche, wie anders Rod arbeitete. Der Grundgedanke: mehr Planning und Strategie, mehr Wissen über Kunden und Markt, bevor die Kreation dran ist. Folglich sind auch mehr Planer als Kreative beschäftigt.

Mit Mikro und Trophäe, Rod aus der Schweiz

Mit Mikro und Trophäe, Rod aus der Schweiz (Foto: Econ/Hofmann)

Um ein neues Ikea-Möbelhaus in der Ostschweiz zu bewerben, zogen die Rods erst einmal los, um die Ostschweizer in ihrem angestammten Habitat kennenzulernen. Sie besichtigten 100 Wohnungen und fanden Gemeinsamkeiten, die für die Ikea-Werbung genutzt werden konnten: So galt jeweils 1 Zimmer gar nicht als Wohnraum, sondern als Rumpelkammer; mindestens eine nackte Glühbirne hing in jeder Wohnung, und es gab viele alte Türen und Beschläge oder Kachelöfen. Sicher werberelevante Tatsachen, die man nur erfährt, wenn man den Schreibtisch verlässt. In der Kampagne zeigten dann Ostschweizer Familien ihre authentischen Wohnzimmer und warben in Testimonials glaubwürdig für das schwedische Möbelhaus.

Schnell kamen weitere Etats hinzu, und zum Portfolio zählen noch heute viele Kunden aus dem ersten Jahr: der Tagesanzeigerverlag für seine Gratiszeitung 20 Minuten, die Médecins Sans Frontière oder die Krankenkasse Sanitas. Mittlerweile sind auch Sinalco, Saturn, die Staatsbahnen und Mini an Bord, und die Rods sind bei fast allen wichtigen Etat-Ausschreibungen in der Schweiz wenigstens im Pitch dabei.

Außer Anerkennung und Wohlwollen innerhalb der Branche hat der Titel Newcomer des Jahres uns auch viel Aufmerksamkeit außerhalb gebracht, etwa in Wirtschaftskreisen.

Die Newcomer-Auszeichnung für Rod war die bisher letzte Vergabe des Titels an eine Schweizer Agentur. Heute, im sechsten Agenturjahr, stellt David Schärer rückblickend fest: „Das war eine tolle Bestätigung für unseren fulminanten Start. Außer Anerkennung und Wohlwollen innerhalb der Branche hat der Titel Newcomer des Jahres uns auch viel Aufmerksamkeit außerhalb gebracht, etwa in Wirtschaftskreisen.“ Kurz darauf wurde Regula Fecker Werberin des Jahres in der Schweiz, und obwohl Größe für die Agentur erklärtermaßen „kein Ziel“ war, wuchs Rod bis heute doch auf 25 Mitarbeiter.

Kreativpreise sind nicht so sehr das Ding der Agentur. Sie macht lieber mit Effies und Crossmedia Awards zusätzlich auf sich aufmerksam.

 

2008: GÜRTLERBACHMANN

Mit Design zum Werbersein

Gegen Kreativpreise haben die Gründer von gürtlerbachmann rein gar nichts einzuwenden. Die deutschen Newcomer des Jahres 2008 haben jede Menge davon gewonnen. Beim prestigereichen D&AD-Wettbewerb waren sie 2013 sogar die einzige deutsche Agentur, die einen der begehrten Pencils nach Hause brachte. Es gab ihn in der Kategorie Verpackungsdesign, und damit ist auch schon eine Spezialität des Hauses genannt: Design, Design und Werbung!

Frank Bachmann und Uli Gürtler waren Chefs von Springer & Jacoby Design, bevor die schwächelnde Agentur diesen Bereich aus Kostengründen (der war erfolgreich, aber kein Kerngeschäft) schloss. So wurden die beiden nicht einmal abtrünnig, als sie sich im Frühjahr 2006 mit Belmondo, der Schuhmarke ihres Altkunden Görtz und in einem Fünfmannteam in Hamburg selbstständig machten.

gürtlerbachmann_Symphoniker

Arbeit für die Hamburger Symphoniker (Abb.: Agentur)

Die beiden lagen richtig mit ihrer Spezialisierung. Am Ende des Jahres hatten sie schon 15 Mitarbeiter und Kunden wie den ADAC, Unilever und die Stiftung der Hamburger Elbphilharmonie. Mit diesem Kunden holten sie sich 2007 bereits den Gold-Effie. Auch das ein Grund für die Jahrbuch-Jury, sie zur Newcomer-Agentur des Jahres zu ernennen.

Dieser Titel ist ja mehr wert als ein Kreativaward oder so, er berücksichtigt ja die Gesamtperformance einer Agentur und war im dritten Jahr unseres Bestehens eine Supermotivation.

Frank Bachmann: „Das war ein Ritterschlag. Dieser Titel ist ja mehr wert als ein Kreativaward oder so, er berücksichtigt ja die Gesamtperformance einer Agentur und war im dritten Jahr unseres Bestehens eine Supermotivation. Die Bestandskunden wurden bestätigt in ihrer Entscheidung für uns, auch den Mitarbeitern wurde damit von dritte Seite bescheinigt: ‚Dort seid Ihr richtig, das macht sich gut in Eurem Lebenslauf‘.“ Es habe viel und gute Presse gegeben, nicht nur in den spezifischen Medien der Branche. „Es war total geil, in einer Reihe zu stehen mit so großen Namen wie HEIMAT oder kempertrautmann“, erinnert sich Bachmann, doch der Titel sei keine Lizenz fürs Neugeschäft: „Wir haben ihn zu spät eingesetzt, erst als wir gemerkt hatten, wie gut er funktioniert.“

Newcomer 2005 übergibt an Newcomer 2009

Newcomer 2005 übergibt an Newcomer 2008 (Foto: Econ/Hofmann)

Dennoch lief es gut. Bald kamen mehr Designkunden dazu: Für den Reisekonzern TUI entwarfen sie die Gestaltung einer neuen Hotelkette und die des Kreuzfahrtschiffes Mein Schiff. Verpackungen für Görtz und Closed gewannen Designpreise.

Heute ist der Bereich Design nur mehr ein Drittel der Arbeit bei gürtlerbachmann. Aufträge für klassische Werbung und Kommunikationsthemen haben deutlich an Boden gewonnen bei der Agentur. So macht sie schon mal fünf TV-Spots im Jahr, etwa für die Automarke KIA. Oder auch jede Menge Printanzeigen für Zeitschriftentitel von Gruner + Jahr.

Aber dann stellen wir immer wieder fest, dass wir überhaupt keine Lust haben, an irgendeine Holding zu berichten oder Vorschriften zu erfüllen.

Natürlich sind bereits Networks auf die Hamburger aufmerksam geworden, und man trifft sich auch schon mal zu Gesprächen. „Aber dann“, so Bachmann, „stellen wir immer wieder fest, dass wir überhaupt keine Lust haben, an irgendeine Holding zu berichten oder Vorschriften zu erfüllen.“ Die Arbeit mit den Kunden mache unendlich viel Spaß, und so sind sie bisher auch nicht dem Traum erlegen, dass es sich unter einer Palme besser leben ließe.

Mit Kreativawards hat sich die Agentur etwas schwerer getan. Bachmann und Gürtler wollen das ändern. Unter den Top Ten sollte die Agentur schon zu finden sein, meinen sie. Größeres Wachstum allerdings nehmen sie nicht ins Zielprogramm. Zwar hat die Agentur im fünften Jahr eine zweite Führungsebene bekommen, weil die Gründer es schon rein logistisch nicht mehr schafften, jeden Kundentermin wahrzunehmen. Dennoch soll es bei der aktuellen und noch gut überschaubaren Größe von knapp unter 50 Mitarbeitern bleiben. Beim Gross Income, das aktuell bei gut vier Millionen Euro liegt, könnte man ja noch schrauben.

 

2009: LUKAS LINDEMANN ROSINSKI

Wachstum, ein Luxusproblem

Die Newcomer-Agentur des Jahres 2009 schraubte seit März 2008 an ihrem Erfolg – und in gewisser Weise auch schon zuvor, denn die Gründer Bernhard Lukas, Arno Lindemann und Bent Rosinski hatten in gleicher Konstellation schon zuvor die JvM-Dependance Jung von Matt/Fleet zu kreativem und wirtschaftlichem Erfolg geführt. Doch dann wollten sie lieber auf eigene Rechnung arbeiten, trennten sich freundschaftlich vom alten Arbeitgeber, und der half ihnen auch finanziell ein bisschen dabei, den Anfang zu finden.

Den Kunden Ferrero nahmen sie mit, kündigten ihm aber zwei Jahre später, ein recht einmaliger Vorgang, begründet damit, dass für Ferrero keine wirklich kreative Arbeit möglich sei. Dauerhaft und gleich eroberten sie Mercedes mit seinen Nutzfahrzeugen Sprinter und Vito (europaweit). Ikea wurde stolz als Einstiegskunde begrüßt. Doch außer einem kurzen Projekt wurde daraus dann nichts, brachte aber die Erfahrung: Erst das Ei legen, dann gackern.

LLR: Mit der kompletten Mannschaft zur Preisverleihung in Berlin angereist

LLR: Mit der kompletten Mannschaft zur Preisverleihung in Berlin angereist (Fotos: Econ/Hofmann)

Und Eier legten sie gleich in den ersten 18 Monaten jede Menge: ADC-Nägel, vier Stück und dann Cannes. Zum ersten Mal dabei und gleich neun Löwen in sechs Kategorien und damit auf Anhieb die drittbeste Dialogmarketingagentur der Welt. An Kunden waren mittlerweile auch germanwings, Hermes, die Baumarktkette Praktiker und das ZDF mit LLR einig. Die 15-Mann-Agentur machte einen Umsatz von 1,5 Millionen Euro, hatte seit dem ersten Monat schwarze Zahlen geschrieben.

Bei diesem Curriculum blieben der Jury keine Zweifel: Lukas Lindemann Rosinski war 2009 die deutsche Newcomer-Agentur des Jahres.

Newcomer zu werden hat uns ungeheuer viel Aufmerksamkeit gebracht. Das war ein richtiger Beschleuniger für das New Business.

Bent Rosinki, der kaufmännische Kopf des Ganzen freut sich noch heute, vier Jahre danach über den Titel: „Newcomer zu werden hat uns ungeheuer viel Aufmerksamkeit gebracht. Das war ein richtiger Beschleuniger für das New Business.“ Richtig, die Agentur sei schon durch die Erfolge in Cannes recht erfolgsverwöhnt gewesen. Aber der Newcomer sei noch einmal „echtes Sahnehäubchen gewesen und ein Thema, mit dem wir gern hausieren gegangen sind.“ Überhaupt sei dadurch die Berichterstattung über die Agentur noch einmal richtig aufgeblüht. Und die Agentur hat es ordentlich gefeiert, mit Sack und Pack war LLR komplett zur Verleihung in Berlin erschienen.

„Spaß muss es machen“, ist das Credo bei LLR, und so wird auch gern gefeiert, auch wenn nach der hohen Startgeschwindigkeit jetzt die Reiseflughöhe gehalten werden muss. Das gelingt recht gut. Bei allem Alltag, der eingezogen ist, bleibt der Erfolg der Agentur doch treu. Neue Kunden wie Panasonic, Bionade oder Subway kamen hinzu, und neue Mitarbeiter natürlich auch.

Heute, nach fünf Jahren, zählt die Agentur mehr als ein halbes Hundert Leute, die gut fünf Millionen Euro Umsatz machen. Langsam ist nun eine Größe erreicht, bei der in anderen Agenturen die Zellteilung einsetzt, neue Units, Unteragenturen gegründet werden. Was nun? Weiter wachsen? Unübersichtlich werden? Stehen bleiben?

... und jeder darf was sagen.

Ein Luxusproblem, denn eine Entscheidung soll in naher Zukunft nicht fallen müssen. Es geht ja gut so, geht weiter aufwärts, und erst einmal muss sich die Agentur digitalisieren. Wie bitte? Multichannel, Internet, Digitales hatte LLR den Kunden doch vom Start an geliefert. Ja, aber mithilfe externer Partner. Jetzt wird daran gearbeitet, die Digitalkompetenz in die Agentur zu integrieren mit eigenen Leuten und nach Möglichkeit unter Beibehaltung von Kultur und Arbeitsmethoden.

Echt spannende Zeiten seien das, sagt Rosinski, der sich auch darüber freut, dass LLR angefangen hat, die Starthilfe von JvM zurückzuzahlen. Alles nach Plan …

 

2010: ELBKIND

Schon fast erwachsen

Dass Erfolg auch bei der unübersichtlichen Vielfalt und Datenflut im Netz planbar ist, dafür steht ein Stück weit die Hamburger Agentur elbkind, die 2010 als Newcomer ausgezeichnet wurde. Eine der wenigen Neugründungen ohne Gründernamen im Titel, erst der zweite Newcomer mit digitalem Schwerpunkt und der dritte Neuling auf der Liste, dessen Köpfe zuvor mit klassischer Werbung kaum etwas zu tun hatten.

Und doch, wenn Werbung gut ist, wenn sie beim Publikum den Nerv trifft, dann spricht man drüber, und genau das, nämlich Gesprächsstoff liefern, das hat elbkind im Untertitel. „Wir sorgen für Gespräche“, heißt es da. Das haben die Gründer Maik Königs, Stefan Rymar und Tobias Spörer schon getan, bevor sich der Sozialpädagoge, der Diplom-Informatiker und der Diplom-Betriebswirt auf eigene Füße stellten: Bei dem Dienstleister Digital Solutions sorgten sie mit der richtigen Streuung dafür, dass angelieferte Virals mit Werbebotschaften unter die Netzgemeinde kamen und dort Echos auslösten. Da sie schnell festgestellt hatten, dass nicht das Seeding allein, sondern vor allem die Qualität der Inhalte entscheidet, gründeten sie elbkind. Inhalte entwickeln und dann deren Botschaften multiplizieren lassen, das war ihr Ding.

elbkind während der Preisverleihung in Berlin

elbkind während der Preisverleihung in Berlin (Fotos: Econ/Hofmann)

Als die elbkind-Bewerbung im dritten Jahr nach der Gründung der Jahrbuch-Jury vorlag, hatte das junge Unternehmen bereits Kunden wie Ritter Sport, die Otto Group, die Rügenwalder Mühle oder die Deutsche Telekom und machte mit elf festen Mitarbeitern 1,8 Millionen Euro Umsatz. Es beschrieb sich als „Spezial-Agentur für Empfehlungsmarketing, die den gesamten Kommunikationsprozess bedient. Von dem Erarbeiten eines auf Mundpropaganda ausgerichteten Briefings, über die Konzeption, Kreation und Produktion der Inhalte, bis hin zum Auslösen von Empfehlungen durch die fachgerechte Verbreitung der fertigen Werbemittel.“

Präsentation, Daten und die Tatsache, dass die elbkinder bereits etliche Awards eingeheimst hatten, gaben den Ausschlag, sie zur Newcomer-Agentur des Jahres zu machen

Das war der Wahnsinn. Der Titel war wie ein Katapult, ein zusätzlicher Beschleuniger und gerade auch im Zusammenwirken mit dem Effie, den wir mit Ritter Sport holen konnten.

Mail Königs: „Das war der Wahnsinn. Der Titel war wie ein Katapult, ein zusätzlicher Beschleuniger und gerade auch im Zusammenwirken mit dem Effie, den wir mit Ritter Sport holen konnten.“ Mit dem Newcomer habe man ein ausgezeichnetes Akquisetool fürs Neugeschäft an der Hand, wenn man denn die PR-Arbeit über die Branchenmedien hinaus ausdehne.

Wir sind die Spezialisten und leben das Thema. Wir sind technologisch und inhaltlich in der Diskussion den anderen Agenturen weit voraus.

Die elbkinder wurden als Kooperationspartner für Kundenetats von Agenturen wie Kolle Rebbe und BrawandRieken geholt. Sie halfen dann dort auch dabei, die Social-Media-Kompetenzen der Agenturen zu erweitern. Dass dabei die Partner auch schlaugemacht werden und alsbald auf externe Dienstleister verzichten könnten, ist zwar kein erwünschter Nebeneffekt, bleibt aber nicht aus. Königs sieht darin kein Problem: „Wir sind die Spezialisten und leben das Thema. Wir sind technologisch und inhaltlich in der Diskussion den anderen Agenturen weit voraus. Gut zuhören bei den Besprechungen reicht nicht aus, um digital so richtig fit zu werden.“

5415466941_56e2ea839a_oDarüber hinaus erweitert sich auch die Arbeitspalette für die elbkinder stetig. Klassikthemen werden ebenso angefragt wie die Veranstaltung von Events. Zu den treuen Kunden wie Rittersport oder Rügenwalder kommt das Projektgeschäft hinzu und Etats wie die Jobbörse Monster oder Pelikan, ein Kunde, den sie europaweit betreuen.

Das Geschäft läuft gut, die Agentur hat nun 25 Mitarbeiter und macht über drei Millionen Euro Umsatz. Ach ja, im GWA, dem Gesamtverband der Werbe- und Kommunikationsagenturen sind sie jetzt auch Mitglied. Die elbkinder sind jetzt fast erwachsen.

 

2011: BRAWANDRIEKEN

Handwerk macht den Meister

Dass Peter Brawand und Torsten Rieken mit ihrer Agentur Newcomer wurden, verdanken sie auch ihren schlechten Erfahrungen mit Werbenetworks. Brawand, der ursprünglich von der legendären Lintas kam, und Rieken, der mal Springer & Jacoby das Werben lehrte, hatten Jahre ihres Berufslebens in Network-Agenturen verbracht. Gemeinsam mussten sie trotz Erfolgs dann das JWT-Büro in Hamburg aus Konzernraison schließen, und als sie bei der Economia auf Erfolgskurs waren, schloss deren Gesellschafter BBDO den Laden aus Kostengründen.

Nach 20 Jahren in der Werbung waren sie jetzt durch mit dem Thema Networks und gründeten 2010 ihre eigene Agentur. BrawandRieken machte bereits im zweiten Jahr mehr als drei Millionen Euro Gross Income und betreute mit 31 Mitarbeitern 17 anspruchsvolle Kunden. Das ließ die Jahrbuch-Jury staunen und handeln: BrawandRieken wurde Newcomer des Jahres 2011.

„Das ist wirklich eine einzigartige Auszeichnung“, sagt Peter Brawand, „man kann sie nur einmal gewinnen und nur in den ersten drei Jahren. ADC-Preise gibt’s jedes Jahr.“

Man muss allerdings aufpassen, dass man in der Euphorie die Maschine nicht überhitzt, wenn sich die Anfragen so häufen.

Torsten Rieken und Peter Brawand mit Laudator und Vorjahrespreisträger Maik Königs

Torsten Rieken und Peter Brawand mit Laudator und Vorjahrespreisträger Maik Königs (Foto: Econ/Hofmann)

Ein unglaublicher Turbo sei das gewesen, auch für das Neugeschäft, erinnert sich Brawand und mahnt: „Man muss allerdings aufpassen, dass man in der Euphorie die Maschine nicht überhitzt, wenn sich die Anfragen so häufen.“ Doch davor schützte die Agentur solides, in über 20 Jahren Berufserfahrung erlerntes Handwerk und das überzeugte Festhalten daran, dass Werbung in aller erster Linie verkaufen muss: Produkte, Marken, Dienstleistungen.

Kunden wie Schwartau, Hilcona, Rügenwalder, Mövenpick, Fressnapf und Hochland profitieren davon. Die Gothaer Versicherungen, der Silberspezialist Robbe & Berking und das Mineralwasser Vilsa kamen hinzu.

Wir setzen uns nicht hin und planen Wachstum, das geht einfach seinen Weg, langsam und stetig.

Mittlerweile hat die Agentur 35 Mitarbeiter und baut die Digitalkompetenz immer weiter aus. Wachstum? Torsten Rieken hat nichts dagegen; allerdings seien sich die beiden Gründer einig darin, dass sie ihren Kunden auch weiterhin direkte und individuelle Chefbetreuung angedeihen lassen wollen. „Wir setzen uns nicht hin und planen Wachstum, das geht einfach seinen Weg, langsam und stetig“, sagt Rieken. Handwerk macht den Meister, nicht die große Klappe. Auch das dürfte ein nachahmenswertes Erfolgsrezept für Newcomer sein.

 

2012: OLIVER VOSS

Sein Name ist das Programm

Für Oliver Voss und seine gleichnamige Agentur, den Newcomer aus dem Jahr 2012, gab es keine Network-Starthilfe. Ihm halfen seine vormalige Karriere, die ihn bis in den Vorstand der Kultagentur Jung von Matt gebracht hatte sowie der günstige Umstand, dass er Gründer und Leiter der deutschen Ableger der Miami Ad School ist. So waren dem vielfach ausgezeichneten Kreativen am Sitz der Schule in Hamburg zum Start schon Büroräume und kreatives Umfeld garantiert.

Oliver Voss und Team zusammen mit Laudator Peter Brawand und Econ-Averlagsleiter Jürgen Diessl (Foto: Econ/Rosenthal)

Oliver Voss und Team zusammen mit Laudator Peter Brawand und Econ-Averlagsleiter Jürgen Diessl (Foto: Econ/Rosenthal)

 

Das allein war sicher nicht ausschlaggebend für seine Performance, die die Jury überzeugte. Dafür standen dann die kreativ bemerkenswerten und erfolgreichen Arbeiten für den Axel Springer Verlag und sein im Jahr 2012 sehr intensiv betriebener Run auf Kreativpreise, der ihn unter die Top Ten in Deutschland brachte. Dazu kamen wachsenden Umsatzzahlen. Bei Voss, der sich in Bezug auf unternehmerische Investitionen und Auskunft über wirtschaftliche Erfolge sehr zurückhaltend verhält, ist – auch aufgrund seiner Vita und des tollen Runs, den er jetzt auf eigenen Füßen hinlegt – bei Weitem noch nicht abzusehen, dass er müde werden könnte. Ob seiner Agentur allerdings ein über 24-jähriges Dasein beschert sein wird, und das mit einem derart unglaublichen und anhaltenden Erfolg wie seiner Alt-Agentur Jung von Matt (JvM), wird sich zeigen. Auch im zweiten Jahr nach dem Titelgewinn war ihm der Kunde Axel Springer noch treu, für Limango, einen Online-Ableger der Otto Group, machte er einen Film und auch die Healthclub Kette Fitness First gehört mittlerweile zu seinen Kunden.  Das Kreativranking von Red Box sah ihn Ende 2014 mit elf Preisen noch auf Platz 15.

 

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2013: DIECKERTSCHMIDT

Storytelling ohne Kompromisse

Kreativpreise hat es für die Newcomer von 2013 eigentlich schon genug gegeben auf ihren vorigen Stationen. Zuletzt hatten Stephan Schmidt und Kurt Georg Dieckert als Kreativchefs die Network Agentur TBWA in Deutschland aus dem Dornröschenschlaf geweckt und wieder auf die Agenda kreativer Werbung setzen können. Doch auch in dieser Zeit hatte an beiden stets der Gedanke genagt, eine eigene Agentur auf die Beine zu stellen. Ganz dicht dran waren sie schon vorher gewesen als sie für die Agenturlegende Springer&Jacoby das London Office gründen halfen.  Das war 1999. Da hatten die beiden schon drei Jahre als Partner zusammengearbeitet Seither trennten sie sich nicht. „Wir kennen einander wohl besser als uns unsere Ehefrauen“, scherzen sie. Die Erfahrung mit Network  – vor allem die Reaktion der großen amerikanischen TBWA-Muttergesellschaft auf die Wirtschaftkrise des Jahres 2005, die in den Folgejahren aus immer größere Kostendruck bestand, raubte Dieckert und Schmidt dann jeden noch bestehenden Restglauben an große us- amerikanische Werbekultur.

dieckertschmidt (Foto: Econ/Rosenthal)

Mit ihrer eigenen Agentur predigen sie seit Anfang absolute Kompromisslosigkeit im Umgang mit Marken. Jedenfalls dann, wenn die Marke an sich glaubt und eine ganz eigene Geschichte und Bedeutung hat. Dafür stehen sie dann auch mit den eigenen Namen am Türschild der Agentur.

Die Philosophie des Storytellers, der Marken Romanciers war da zum mutigen Start auf eigenen Beinen. Kunden aber fehlten noch. Wie gut, dass es da Verbindungen aus früherer Zeit gab. Der Kunde Adidas erinnerte sich schnell an das tolle Team der TBWA und setzte –  mittlerweile zum wiederholten Mal erfolgreich und Werbepreisgekrönt – mit Projekten auf dieckertschmidt. Zuletzt ging es darum, aus der spießigen Badelatsche Adilette ein Kultobjekt zu machen.

Gleich nach der Gründung war auch Mercedes Benz mit seinen Nutzfahrzeugen zu dieckerschmidt gekommen und dem Sanitär-Armaturenhersteller Grohe verordneten sie eine puristisch-ästhetische europaweite Kampagne für dessen innovative Produkte, die nach Wahl kochendes, eiskaltes oder sprudelndes Wasser liefern, wurde.

Hinter bodentiefen Bürofenstern sitzen DieckertSchmidt heute quasi direkt auf der zentralen Kreuzung des geografischen Werberparadieses rund um den Berliner Hackeschen Markt. In mehr oder weniger direkter Nachbarschaft von DDB, AimaqvonLobenstein, Thjnk, Scholz&Friends, TBWA, Studio Funk ist hier, Pirates ’n Paradise und jeder Menge anderer.

Mit ihrer Agentur setzen die beiden auf eine kleine kompetente Kernmannschaft. Denn die bei Networks etablierten schwerfälligen Strukturen, seien in Zeiten schneller Entwicklung nicht mehr vertretbar, sagen sie. Heute brauche es hoch kreative kleine Einheiten.

So arbeiten 14 Kollegen aus Österreich, Slowenien, Portugal, England oder Pakistan Tisch an Tisch. Das bedingt als Bürosprache englisch – und das erweitert auch sogleich das Denken. Je nach Anforderungen kommen freie Experten hinzu. Dadurch sind Dieckert und Schmidt sicher, immer die besten an Bord zu haben. Auch mit dieser Philosophie überzeugten sie die Jury davon, ihnen den Titel Newcomer zu verleihen.

 

2014: BLOOD Actvertising

Der Arbeit in und für Networks überdrüssig – nicht nur wegen deren ständiger Einmischerei und dem oft damit verbundenen Kontrollwahn der meist börsennotierten unternehmen – haben Lars Kempin und  Norman Störl gleich eine eigene Kommunikationsgattung für ihre neue Agentur erfunden. Und wurden mit BLOOD Actvertising prompt zum Newcomer 2014.  Der erste Namensteil steht für Leidenschaft und Herzblut, der zweite beschreibt die neu entwickelte Gattung.

BLOOD Actvertising mit Verlagsleiter Jürgen Dissel und Kurt Dieckert-Schmidt (Bild: Econ/Rosenthal)

BLOOD Actvertising mit Verlagsleiter Jürgen Dissel und Kurt Dieckert-Schmidt (Foto: Econ/Rosenthal)

Schon einmal hatte der Texter Störl eine Agentur gegründet. Doch das mit zwei weiteren Kreativen 2005 gestartete Unternehmen litt daran, dass leider 51 Prozent Anteil einem Network gehörten. Der Hotshop Santamaria wurde 2009 nach monatelanger Herumquälerei mit der Werbeholding WPP, die einem Management Buyout nicht zustimmen wollte, geschlossen. Doch der Wunsch, einen eigenen Weg zu gehen, war bei Störl stärker als die Idee, sich wieder unter dem Dach seiner vormaligen Agenturheimat Jung von Matt einzurichten.

Zusammen mit dem ihm aus Network-Tagen mit JWT vertrauten Strategischen Planner Lars Kempin, für den es nach Jahren in der Network Jobfalle „nicht wirklich voran ging“ wurde „Actvertising“, (erst handeln, dann kommunizieren) entwickelt. Ohne Startkunden oder Mitarbeiter, dafür aber mit einem Faible für deutsche Mittelständler, die „erst den Mund aufmachen, wenn sie was zu sagen haben und lieber überzeugen statt zu überreden“.

So fanden sich schnell Kunden wie Popp Feinkost oder Veltins, Verlage und Kosmetik-Kunden für die Kommunikation á la BLOOD, die „auf die Kraft und die Substanz von (inter)aktionsorientierten Ideen“ setzt und „Werbung, PR und Digital verschmelzen“ will. Auch das damit verbundene Wachstum – nach anderthalb Jahren acht Mitarbeiter und über eine Million Euro Gross income überzeugten die Jury.

Bei der Frage, was denn morgen sein wird, bleiben die Gründer bescheiden: „Wir fangen doch erst an, mal sehen, einen Masterplan haben wir nicht.“

 

WIE MAN NEWCOMER-AGENTUR WIRD

Und auch danach erfolgreich bleibt

Ein Kriterium ist leicht zu erfüllen. Wer sich als Newcomer bewirbt, darf das dritte Jahr seiner Existenz noch nicht vollendet haben. Dann ist man einerseits noch Anfänger genug, hat andererseits aber die ersten Hürden genommen und auf Dauerbetrieb geschaltet.

Eine überzeugende Selbstdarstellung und Präsentation ist sicher auch nicht die größte Herausforderung. Sollte man meinen. Sich selbst zu preisen ist jedoch deutlich schwerer als das Gleiche für einen Kunden zu tun. Gute Arbeitsergebnisse, Sichtbarkeit im Markt sowie Anerkennung, belegt durch bereits erreichte Kreativ- oder Effizienzpreise sind ebenso wichtig wie eine Geschäftsentwicklung, die Wachstum zeigt und gute Aussichten verspricht.

All das haben alle bisherigen Newcomer und auch die meisten Bewerber unter Beweis vorgelegt. Die Entscheidung für den einen und damit gegen andere Bewerber allerdings hing letztlich davon ab, ob bei den Juroren zusätzlich ein begeistertes „Donnerwetter!“ provoziert werden konnte.

Natürlich geht die Jahrbuch-Jury davon aus, dass, wer sich bewirbt, auch auf Strecke gehen will.

Ob das gelingt, ob nachhaltiger Erfolg gegeben sein wird, das kann die Juryentscheidung nicht garantieren. Dafür gelten Kriterien, die sicher zum guten Teil in dem (wenn nicht bereits vor dem) Anfang der Existenz einer Agentur begründet liegen. Zunächst einmal müssen sich Gründer wirklich einig sein. Zuvor gut durchdachte und diskutierte Ziele wie Methoden ersparen spätere, vielleicht zerstörerische Dissonanzen. Persönliche, geradezu private Freundschaft kann, muss aber nicht gegeben sein. Wichtiger noch sind gegenseitige Akzeptanz und Vertrauen. Und vielleicht ist es auch wichtig, die Agentur nach den Gründern zu nennen. Dem eigenen guten Namen bleibt man auch in schwierigeren Zeiten verpflichtet.

Tolle Kreation, viele Preise sind den meisten Werbern wichtiges Credo, und man braucht sie, um die Aufmerksamkeit von Kunden und potenziellem Personal auf sich zu ziehen. Vielleicht aber ist solide Kaufmannschaft doch noch ein kleines bisschen wichtiger. Zumindest im Nachlauf zur erregten Aufmerksamkeit. Strohfeuer wärmen nicht. Das funktioniert nicht einmal mehr bei genialen Internet-Startups, deren Gründer den schnellen und millionenschweren Exit wollen.

In diese Kategorie fällt auch die Warnung vor zu schnellem, nicht organisch wachsendem Erfolg. Ein ausgewogenes, breites Kundenportfolio verhindert gefährliche Abhängigkeiten.

Agenturen, bei denen Spaß und Freude regieren an dem, was man tut, arbeiten in der Regel auch härter und effizienter.

Gut orchestrierte Eigenwerbung und PR Arbeit ist wichtig. Jedoch: erst Taten, dann Worte und davon lieber weniger als mehr. Gequatsche und Plapperei nerven bloß.

Und auch darum soll jetzt hier Schluss sein.

Viel Erfolg!

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