Wer den Stahl hat, hat die Qual

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„DER HORNBACH HAMMER“

HEIMAT BERLIN | GRAND PRIX UND GOLD IN PRINT, FILM, DIGITALE MEDIEN, PROMOTION UND INTEGRIERTE KAMPAGNE

Eine Hammer-Kampagne, die bei der diesjährigen Megaphonvergabe reihenweise Preise quer durch die Kategorien einheimste: Die Berliner Agentur HEIMAT zerlegte für ihren Kunden HORNBACH einen alten Panzer in friedliches Werkzeug und schmiedete damit die Werbeoffensive, an der 2013 niemand vorbeikam.

EIN BEITRAG VON ANJA RÜTZEL

Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl (Foto: Agentur)

Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl (Foto: Agentur)

Doch backstage, im Maschinenraum, floss nicht nur flüssiger Panzerstahl, auch reichlich Schweiß mussten sich Arbeiter wie Werber abringen. Maik Richter, Geschäftsführer Beratung bei HEIMAT, plaudert aus dem Handwerkerköfferchen und erzählt von den heikelsten Hammer-Momenten. „Gefühlt“, sagt er, „gab es bei dieser Kampagne jeden Tag eine neue Überraschung.“

GEHT, ODER?

Ich weiß gar nicht mehr, ob hier in den Agenturräumen zuerst das Wort „Hammer“ oder erst das Wort „Panzer“ fiel – ich glaube, das war ziemlich gleichzeitig. Plötzlich war da diese Idee: „Lasst uns einen Hammer aus Panzerstahl bauen!“ Denn Panzerstahl, das ist ja so der Überstahl, die ultimative Härte. Doch zuerst mussten wir rausfinden, ob Panzerstahl nicht vielleicht sogar zu hart ist, um in gewöhnlichen Hammerproduktionsmaschinen verarbeitet zu werden.

Gefühlt gab es bei dieser Kampagne jeden Tag eine neue Überraschung

Nach aufwendiger Recherche fanden wir heraus: Wir können unseren Hammer bauen – wenn wir mit dem Panzerstahl eine ganz bestimmte Legierung herstellen lassen, um ihn überhaupt bearbeiten zu können.

HAMMSE MAL ’NEN PANZER?

7.000 Hämmer werden im Verborgenen aus Panzerstahl geschmiedet (Foto: Agentur)

7.000 Hämmer werden im
Verborgenen aus Panzerstahl
geschmiedet (Foto: Agentur)

Der Panzerkauf selbst war dann einfacher und unkomplizierter, als man denkt. Nach einigen Recherchen fanden wir recht schnell ein gebrauchtes Exemplar. Wir haben bei der Suche auch totale Panzerfans getroffen – nicht, dass sie Krieg mögen würden, aber sie lieben eben diese großen, männlichen Maschinen, mit denen man quer durchs Gelände fahren kann.Leider haben wir es versäumt, mit unserem Hammermateriallieferanten auf seinem Gelände selbst eine Runde zu drehen, als er noch fuhr, weil es zeitlich nicht mehr hingehauen hat. Sein Besitzer jedenfalls hatte Tränen in den Augen, als wir ihn schließlich zerlegt haben.

KOMMT ’N PANZER AUFS AMT …

Es gab so viele Dinge, die wir erst lernen und recherchieren mussten. Zum Beispiel die bürokratischen Pflichten, die man als Panzerkäufer so hat. Im Wirtschaftsministerium gibt es eine Stelle und einen zuständigen Herren, der die Bescheinigung für die Entmilitarisierung von Panzern ausstellt. Da musste unser Panzer auch durch.

Plötzlich war da diese Idee: „Lasst uns einen Hammer aus Panzerstahl bauen

Vor dem Kauf durfte er über keine funktionstüchtigen Waffen mehr verfügen. Eine solche Bestätigung hatten wir, doch wie stellt man fest, ob diese Entmilitarisierungsbescheinigung auch echt ist? Der zuständige Beamte hat es uns dann so erklärt: „Das ist ganz einfach: Wenn sie meine Unterschrift trägt, ist sie echt. Wenn nicht, nicht.“ Die Zahl der Menschen, die sich um die Verwaltung von Panzerkäufen kümmert, ist offenbar doch recht überschaubar.

HÖR MAL, WER DA HÄMMERT

Von Anfang an war es eine Herausforderung, passende Partner und Lieferanten für das Projekt zu finden. Insbesondere einen Stahlproduzenten aufzutun, der uns die verhältnismäßig kleine Menge Panzerstahl verarbeitet, hat uns fast zwei Monate gekostet. Schließlich sollte sich unser Panzerstahl nicht mit dem Material für andere Werkzeugproduktionen mischen, wir wollten ganz sortenreine Hämmer herstellen. Die Produktion war aufwendig in der Koordination, denn es gab viele Arbeitsschritte: Der Panzer wurde zerlegt, eingeschmolzen, die Legierung hergestellt, der Rohblock geschmiedet, dann in Stangenware gewalzt, damit er in einer anderen Produktion zu Hammerköpfen weiterverarbeitet werden konnte.

Von Anfang an war es eine Herausforderung, passende Partner und Lieferanten für das Projekt zu finden.

Und einen Panzer zu kaufen, ist gar nicht so einfach... (Foto: Agentur)

Und einen Panzer zu kaufen, ist gar nicht so einfach… (Foto: Agentur)

Jede Fertigungsstation hatte ihre eigenen Anforderungen und Standards an das weiterzuverarbeitende Ausgangsmaterial. Ein kritischer Punkt war, wie gesagt, gleich zu Beginn der Panzerstahl selbst und die Weiterverarbeitung zur passenden Legierung. Da galt es erst einmal, Stahlproben zu analysieren, Komponenten festzulegen, um später nicht ganze Werkbänke kaputt zu machen. Unsere Kollegen, die sich zeitweise Tag und Nacht um dieses Problem gekümmert haben, könnten die Legierungsanforderungen jetzt wahrscheinlich im Schlaf aufsagen. Aber auch der Hammerstiel kostete viel Planungszeit: Er musste aus einem besonders haltbaren und splitterfreiem Holz sein. Hickoryholz aus den USA ist für solche Zwecke die beste Wahl. Aber dieses musste natürlich FSC-zertifiziert sein, um den internen Umweltschutzrichtlinien der Firma HORNBACH zu genügen.

DAS ENDE VOM SCHMIED

Die Deutschen Edelstahlwerke, wo unser Hammerkopf seine grobe Form bekommen sollte, hatten eine Havarie im Schmiedewerk. Lange Zeit war nicht klar, wann unser Stahlblock weiterverarbeitet werden kann. Mit sechswöchiger Verspätung wurden dann endlich die Stahlrohlinge an den Hammerproduzenten geliefert.

Trotzdem, das war eine ziemlich nervenaufreibende Kette von unglücklichen Vorfällen

Und auch da lief nicht alles glatt: Beim ersten Probeschmieden der Hammerrohlinge ging ein Gesenk kaputt, eine Steuerung fiel zwischenzeitlich aus, und auch in der laufenden Produktion erlitt das Gesenk ein zweites Mal einen Schaden. Bis zu diesem Zeitpunkt waren aber glücklicherweise bereits alle Hammerköpfe geschmiedet – genug also für unsere limitierte Edition von 7.000 Stück. Trotzdem, das war eine ziemlich nervenaufreibende Kette von unglücklichen Vorfällen. Laut Lieferant sind derartige Schäden in den Werken in den letzten fünf Jahre nicht aufgetreten.

 PSSST … GEHEIM!

Um unseren Start der Kampagne wirklich geheim halten zu können, mussten ziemlich viele Menschen dichthalten. Alle Handwerker, die mit der Produktion zu tun hatten, mussten darum Verschwiegenheitsvereinbarungen unterschreiben. Manche dachten am Anfang noch, was soll das Getue – wir schmelzen doch hier nur Stahl ein. Als das Produkt dann fertig war und die riesige Aufmerksamkeitswelle anrollte, verstanden alle, warum das wichtig war. Und waren umso stolzer, ein Teil davon zu sein.

SICHER, DIGGER.

Einmal flogen wir mit Hammerköpfen und –stielen im Handgepäck – noch nicht zusammengesetzt, sondern nur Musterstücke – von Berlin nach Frankfurt. Beim Hinflug kamen wir damit ohne Probleme durch die Sicherheitskontrolle. Wir wurden beim Security-Check nur gefragt, was wir denn da für Klötze hätten. „Ach, Hammerköpfe? Lustig!“

Ehrlich gesagt: Wie konnten wir nur auf die Idee kommen?

Auf dem Rückflug sind wir dann fast verhaftet worden. Sofort kam bei der Sicherheitskontrolle die Bundespolizei, auch das Sicherheitspersonal war gar nicht gut gelaunt. Alle schauten uns groß an und fragten: Wie können Sie nur auf die Idee kommen, das wäre okay? Ehrlich gesagt: Wie konnten wir nur auf die Idee kommen? Allein mit dem Stiel hätte man an Bord schon jemandem ordentlich eine überziehen können. Wir durften die Muster dann nicht mehr mit an Bord nehmen, sondern bekamen sie zugeschickt.

 

OH, SHIT!

Das Endprodukt war heiß begehrt (Foto: Agentur)

Das Endprodukt war heiß begehrt (Foto: Agentur)

Für uns war von Anfang an klar: Wir verwirklichen einen Heimwerkertraum. Dafür nehmen wir ein Kriegsgerät und bauen daraus etwas Vernünftiges. „Schwerter zu Pflugscharen“ sozusagen. Die allermeisten Menschen haben das auch genau so verstanden. Aber der Hammer ist eine Geschichte, die man auch falsch verstehen wollen kann. Ein Magazin veröffentlichte auf seiner Webseite einen Artikel, der uns zu großen Spaß am Martialischen vorwarf.

Für uns war von Anfang an klar: Wir verwirklichen einen Heimwerkertraum.

Wir mussten uns glücklicherweise gar nicht selbst wehren, denn in Windeseile liefen unter dem Artikel Hunderte von Posts ein, in denen Menschen sich über den Text und die Argumentation aufregten. Und das Magazin als Spielverderber ausmachten. Natürlich ist unsere Kampagne etwas brachial, aber es ist ja auch ein Panzer, den wir klein gemacht haben.

BELEGE, BITTE!

Am Ende dieser schönen und erfolgreichen Kampagne bleibt nur ein Problem: Wir haben keine Belegexemplare, jene Arbeitsnachweise, die Werber so gerne verschicken und herumzeigen. Die 7.000 durchnummerierten Hämmer sind alle verkauft. Auch wenn manche Menschen das nicht glauben und uns immer noch ab und zu um einen Hammer bitten, ist es leider nicht so, dass unser Keller voll davon wäre.

 

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2014, Band 51, erschienen im Econ Verlag)

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