Herzrasen

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Ogilvy & Mather gehen ungewöhnliche Wege: Sie schicken für Media Markt Hasen auf die Rennstrecke, installieren Werbung zum Klettern für Powerade und lassen James Franco Komplimente aussprechen. Diese besonderen Werbemaßnahmen müssen belohnt werden. EIN BEITRAG VON DR. MARTIN KALUZA

MEDIA MARKT MANAGEMENT GMBH »DAS GROSSE OSTERHASEN-RASEN«

GRAND PRIX UND GOLD IN DER KATEGORIE INTEGRIERTE KAMPAGNE | GOLD IN DER KATEGORIE PROMOTION

Es sind echte Sportlerpersönlichkeiten, die ins Rennen gehen: der Snob, der Hip-Hopper, der Schwede, die Adlige. Kein Geringerer als Sportreporter Frank Buschmann moderiert die Veranstaltung. Als der Startschuss fällt, ist die Sache binnen Sekunden entschieden – wenn auch erst auf dem Zielfoto zu erkennen ist, dass Puschel to the Limit seine Nasenspitze knapp vor Sir Hoppeltop über die Linie bringt. Den anderen Teilnehmern, unter ihnen Talente wie Turboflausch, der Zermöhrer und Kanina die Große, bleibt nur die Hoffnung auf ein besseres Abschneiden im zweiten oder dritten Rennen.

Vom Ausgang des großen Osterhasen-Rasens hängt viel ab. Es geht um Millionen! Denn alle Kunden, die an diesem Tag bei Media Markt eingekauft haben und auf deren Kassenbon die Endziffer drei steht, bekommen die Hälfte ihres Einkaufswertes zurück. Die drei ist nämlich die Startnummer von Puschel to the Limit. Jeder Kassenbon ist zugleich ein Los.

Jeder Hase bekam ein eigenes Sportlerporträt samt Video

Jeder Hase bekam ein eigenes Sportlerporträt samt Video

Ausgangspunkt der Hasenkampagne war, dass der Kunde Media Markt an drei Tagen um Ostern eine Rabattaktion mit fünf Prozent Nachlass durchführen wollte. „Der übliche Weg wäre gewesen, einen Spot zu drehen und am Ende ein Produkt zu zeigen“, sagt Felix Fenz, als Executive Creative Director bei Ogilvy & Mather für die Kampagne zuständig. „Dann dachten wir uns, dass fünf Prozent eigentlich nicht viel sind. Fünfzig Prozent wären viel attraktiver – auch wenn man sie nur jedem Zehnten gewährt!“

Kern der Kampagne: An drei Tagen jeweils ein Rennen, für zwei Minuten von neun deutschen Privatsendern und auf bild.de live übertragen. Hinzu kamen Vor- und Nachberichterstattung auf YouTube und diverse Prospekte und Printanzeigen. „Häufig wird eine Idee im Verlauf der Planung immer kleiner, einfach aufgrund von Bedenken“, sagt Fenz. „Doch in diesem Fall wurde die Idee immer größer, weil der Kunde so begeistert war.“

Wer die richtige Startnummer auf dem Bon hatte, bekam Geld zurück

Wer die richtige Startnummer auf dem Bon hatte, bekam Geld zurück

Man sieht dem großen Osterhasen-Rasen an, dass die Macher Spaß an der Sache hatten. Sie produzierten im Vorfeld zehn Sportlerporträts, um die Hasenstars im Internet und in Prospekten ihrem Publikum vorzustellen. Die Motivationssprüche, die sie ihnen in den Mund legten, könnten aus ernst gemeinter Turnschuhwerbung stammen – etwa der von Puschel: „Wenn du deine Schmerzgrenze erreichst, bist du an meiner Startlinie angekommen.“ Die Agentur drehte ein Video, das exklusive Einblicke in die Regeneration der Hasen nach dem Rennen gewährt. Darin darf ein Experte die Bedeutung des Aushoppelns beschwören und Sachen sagen wie: „Unser Meister Wampe ist ein extrem guter Sprinter. Nur nach dem Laufen ist seine Ohrmuskulatur sehr verspannt.“

Für die Umsetzung der drei Rennen als Liveevent holte sich Ogilvy & Mather die Fernsehproduktionsfirma Endemol ins Boot. „Eine Liveübertragung ist etwas komplett anderes als einen Film zu drehen. Jedes Problem, das auftreten kann, muss man vorab bedacht haben“, sagt Fenz. „Gehen die Hasen überhaupt innerhalb von zwei Minuten ins Ziel? Wir hatten Adrenalin bis zur Decke.“ Gleich das erste Rennen wurde im Fotofinish um eine Nasenlänge entschieden. Und für den Fall, dass das Bild vom Zieleinlauf keine Entscheidung ergeben hätte, hielt der Moderator eine Münze bereit. Und bei jedem Rennen hat ein Notar peinlich genau darauf geachtet, dass alles seine Richtigkeit hat.

 

Zitat der Jury:

Wer für eine banale Promoaktion Einschaltquoten auf Klitschkoniveau erreicht, Absatzrekorde bricht und dabei so viel Spaß verbreitet, dass ich wieder an den Osterhasen glauben will, der hat den Grand-Prix auch verdient. Puschel to the Limit forever!

Felix Glauner, Leiter des Kreativdepartment von Havas Worldwide in Deutschland und des European Creative Boards

Die drei Rennen synchron in den Werbeblöcken von neun Sendern, auf bild.de und über YouTube auszustrahlen war eine logistische Herausforderung. Die Agentur musste die Sender zweier Mediengruppen koordinieren, deren Werbeblöcke normalerweise nicht gleichzeitig platziert sind. Jede Übertragung begann mit einem zehnsekündigen Countdown, um den Sendern die Gelegenheit zu geben, sich aufzuschalten. Im Netz wurden ein zehnminütiger Vorlauf und eine ebenso lange Nachberichterstattung produziert.

Der Aufwand sollte sich auszahlen. Was eine einfache Rabattaktion mit fünf Prozent Preisnachlass hätte werden können, wuchs so zu einem Sportevent mit insgesamt 21 Millionen Zuschauern aus. Das sind – so rechnet die Agentur augenzwinkernd vor – mehr als das Halbfinale der Fußball-WM 2014 hatte.

COCA-COLA GMBH »WORKOUT BILLBOARDS«

BRONZE IN DER KATEGORIE OUT OF HOME (MEDIEN)

Mit Sport hat auch eine andere Kampagne zu tun, für die Ogilvy & Mather in diesem Jahr ausgezeichnet wurde. Die Protagonisten sind allerdings andere.

Passanten gehen die Wände hoch

Sport im Freien - ist für jeden gut

Sport im Freien – ist für jeden gut

Ein Mann im hellblauen Hemd klettert in aller Öffentlichkeit an einer Endloskletterwand. Eine blonde Frau mit Pferdeschwanz trainiert, beobachtet von Passanten, an einer Zugmaschine. Ein älterer Herr boxt mit aller Wucht auf eine gepolsterte Wand ein und wird von den Umstehenden dafür beklatscht. Allen Beteiligten scheint das Ganze großen Spaß zu machen. Die Fitnessgeräte, mit denen sie zu tun haben, stehen nicht nur in der Öffentlichkeit, sondern sie sind bei näherem Hinsehen Werbeflächen – interaktive Fitnessplakatwände sozusagen:

Die „Workout Billboards“ gehören zu einer Kampagne, die Ogilvy & Mather für Powerade entwickelt hat. Der Coca-Cola-Konzern möchte die Getränkemarke in Deutschland als DAS Getränk für Sportler etablieren.

 

Zitat der Jury:

Ogilvy Berlin macht aus Werbeplakaten ein veritables Fitnessgerät – so sieht echtes Marken-Involvement aus.

Judith Pfannenmüller, Korrespondentin W&V

 

Die Kampagne ist eine spielerische Antwort auf eine Herausforderung, die für jeden Werber knifflig ist. „Eigentlich interessiert sich die Zielgruppe der Kampagne nicht besonders für Werbung“, sagt Tim Stübane, Executive Creative Director bei Ogilvy & Mather. „Aber sie interessiert sich umso mehr für ihren Körper. Deshalb haben wir uns überlegt, mit ihnen Sport zu machen. Wir haben die Werbung also modifiziert und zu Trainingsgeräten gemacht.“ Am Ende wurde die Zielgruppe, die eigentlich kein großer Fan von Werbung ist, gewissermaßen selbst Teil der Werbefläche. Zudem kam gut an, dass die Kampagne auf Sportstars verzichtete und stattdessen zufällige Passanten in den Mittelpunkt stellte. Der dazu passende Claim lautete: „Du hast mehr Power, als du denkst!“

Dank Powerade gemeinsam stark

Dank Powerade gemeinsam stark

Die Billboards wurden in drei Städten jeweils für ein Wochenende aufgebaut, an beliebten Laufstrecken. Vor Ort erreichte die Kampagne damit nur eine kleine Zielgruppe. Doch von Beginn an war geplant, die Aktionen zu filmen. Ihre eigentliche Wirkung erzielte die Kampagne dann durch die online gestellte Dokumentation der Workout Billboards.

 

COCA-COLA GMBH, COCA-COLA LIGHT »DER NEUE JAMES FRANCO KOMPLIMENTE-GENERATOR«

BRONZE IN DER KATEGORIE DIGITALE MEDIEN (SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN)

Und gleich noch eine Kampagne, die Ogilvy & Mather für den Coca-Cola-Konzern entwickelte, wurde prämiert. Und in der bekamen eine Menge Frauen Komplimente. „Hey Coleen! Weißt du, was an dir echt sexy ist? Du liebst beides: Fitness und Pommes frites. Auf dich!“ Oder dieses hier: „Hey Samira! Weißt du, was an dir echt sexy ist? Du parkst besser ein als jeder Mann. Und dabei singst du auch noch. Auf dich!“ Beide bekamen ihre Komplimente vom gleichen Mann. Aber das war genau der Clou der Geschichte. Die Komplimente verteilte nämlich Hollywoodstar James Franco – der neue Coke light-Mann.

James Franco findet dich sexy

Die Komplimente konnten sich die Fans sogar selbst aussuchen. Die Agentur hatte dazu einen individualisierbaren Komplimente-Generator entwickelt und auf coke-light.de bereitgestellt. Dort konnte jeder einen Namen eingeben, ein Kompliment aussuchen und so sein persönliches Komplimente-Video mit James Franco konfigurieren. Das ließ sich selbstverständlich posten, teilen und verschicken.

Coca-Cola_Ogilvy&Mather_James Franco Komplimente-Generator

„Wir wollten ein neues Selbstverständnis umsetzen. Heute sind Frauen selbstbewusster und unabhängiger als in den 90er-Jahren“, sagt Stübane, der für diese Kampagne ebenfalls zuständig ist. „James Franco wird deshalb nicht mehr von den Frauen angeschmachtet, sondern es ist umgekehrt: Er bewundert die Frauen!“ Die Kampagne sollte zwar auf Sexyness abzielen aber  nicht zu offensichtlich. Franco sagt den Zuschauerinnen, dass sie sexy sind, ohne dass sie in der Kampagne durch andere Frauen abgelenkt werden.

„Wir haben den Erfolg der Digitalkampagne deutlich unterschätzt, sie hat die Vorgaben weit übertroffen“, sagt Stübane. Der Komplimente-Generator wurde zu einer der weltweit erfolgreichsten Kampagnen überhaupt. Die Nutzer erstellten 1,4 Millionen Komplimente-Videos, die zusammen auf 57 Millionen Views kamen. „Wir vermuten, dass viele Leute sogar mehrere Videos erstellt haben, um alle Varianten einmal zu sehen.“

Winners' Dinner 2016

KUNDE Media Markt Management GmbH, Ingolstadt MARKETINGLEITUNG Thomas Hesse WERBEAGENTUR  Ogilvy & Mather Germany GmbH, Frankfurt am Main  BERATUNG Yves Rosengart, David Wilfert, David Henkel CREATIVE DIRECTOR Dr. Stephan Vogel, Felix Fenz, Nico Ammann, Sascha Dudic ART DIRECTOR Nico Ammann, Constantin Camesasca, Sebastian Kamp, Joschka Wolf, Hendrik Frey, Tobias Ostry, Markus Günther, Christopher Büers TEXT Felix Fenz, Sascha Dudic, Bent Kroggel, Christian Urbanski, Thorsten Büsser, Tobias Röben, Katharina Haller PROGRAMMIERUNG Jens Steffen, Ralf Zimmermann, Robert Georgi PRODUCER Oliver Kräge (Promotion / Digitale Medien) REGIE Andrea Achterberg, Mark Achterberg MEDIAPLANUNG UM – Universal McCann GmbH MEDIAAGENTUR Plan.Net Media 1 FOTOGRAFIE Ralph Hargarten represented by Bransch Europe FILMPRODUKTION Endemol Beyond GmbH POST PRODUCTION MMC Studios Köln GmbH / Media, Sound & Pictures GmbH MUSIKPRODUKTION TRO GmbH AVID Cine plus Production Service GmbH

KUNDE Coca-Cola GmbH, Berlin GESCHÄFTSFÜHRUNG Bianca Bourbon, Barbara Körner MARKETINGLEITUNG Christoph Isenbürger WERBELEITUNG Philip Hartmann PRODUKTLEITUNG Katia Lübbert WERBEAGENTUR Ogilvy & Mather Germany GmbH, Frankfurt am Main BERATUNG Stephen Kimpel, Alexander Milte CREATIVE DIRECTOR Birgit van den Valentyn, Tim Stübane ART DIRECTOR Matthias Bauer. Moritz Carls, Stephan Westerwelle TEXT Janne Sachse PRODUCER Georg Ilse, Manuel Kappmeyer MEDIAPLANUNG MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf PRODUCTION DESIGN New Wave Kreativmanufaktur FILMPRODUKTION Tony Petersen Film GmbH

KUNDE Coca-Cola GmbH, Berlin MARKETINGLEITUNG  Michael Willeke, Philip Hartmann  PRODUKTLEITUNG Ulrike Henkes, Lars Senhen WERBEAGENTUR Ogilvy & Mather Germany GmbH, Berlin BERATUNG Stephan Kimpel, Marc-Peter Rathsack, Susanne Wenig STRATEGIE David Kamp CREATIVE DIRECTOR Birgit van den Valentyn, Tim Stübane ART DIRECTOR Johannes Jost. Matthias Bauer TEXT Anke Röll, Stese Wagner GRAFIK Michael Longerich PROGRAMMIERUNG Ralf Zimmermann, Robert Georgi PRODUCER Georg Ilse, Jennifer Porst REGIE Jake Nava MEDIAPLANUNG MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf FOTOGRAFIE David Fischer FILMPRODUKTION Markenfilm Berlin GmbH CELEBRITY CONSULT Special Key Ltd. MUSIKPRODUKTION Pas de Deux POST PRODUCTION Pirates’n Paradise Berlin GmbH TONSTUDIO Studio Funk GmbH & Co. KG

 

 

 

 

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