Kampf und Zeit

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Als Anfang 2016 Hitlers „Mein Kampf“ auf Werbeplakaten auftauchte, wurde es vielen Bürgern zu bunt. Sie rissen die Plakate von den Wänden – und fanden darunter ein weiteres Plakat, das ein Buch mit ganz ähnlichem Titel bewarb: „Mein Kampf – gegen Rechts“. Ein Gegenbuch! Und darin erzählen elf Protagonisten, wie sie sich der wachsenden rechten Stimmung in Deutschland entgegenstemmen.
EIN BEITRAG VON DR. MARTIN KALUZA

GESICHT ZEIGEN! FÜR EIN WELTOFFENES DEUTSCHLAND E.V.
»MEIN KAMPF – GEGEN RECHTS«

GOLD IN DER KATEGORIE PRINT (PUBLIKATIONEN)
BRONZE IN DER KATEGORIE PROMOTION (MITTEL)

Das Buch stand im Zentrum einer Kampagne, die Ogilvy & Mather für den Verein „Gesicht Zeigen!“ entwickelt hatte. „Wir haben verschiedene Ideen durchgespielt, aber schnell gemerkt, dass keine diese Sprengkraft hatte“, sagt Tim Stübane, der bei Ogilvy & Mather Berlin für das Projekt verantwortlich ist. „Wir wussten, dass Hitlers ‚Mein Kampf‘ im Januar 2016 veröffentlicht werden würde“, sagt Stübane. „Diese Gelegenheit, Aufmerksamkeit zu bekommen, konnten wir uns nicht entgehen lassen.“

Die Agentur wählte die Geschichten mit Bedacht aus – von der Rentnerin, die in der Öffentlichkeit seit dreißig Jahren rechtsextreme Aufkleber abkratzt, bis zum Einwanderer aus Angola, der wegen seiner Hautfarbe diskriminiert wird. Binnen eines guten halben Jahres waren die Protagonisten gefunden, die Porträts geschrieben und das Buch im Handel. Die Porträtierten kamen aus allen Ecken Deutschlands. „Dadurch hatten die Lokalredaktionen Protagonisten mit einem regionalen Bezug und einen Ansprechpartner vor der Haustür“, sagt Stübane. Geleitworte von Iris Berben und Sascha Lobo erhöhten die überregionale Reichweite.

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Den Buchlaunch bewarb eine provokante Abreißposter-Kampagne rund um Buchläden, die in der Zielgruppe instinktiv den Kämpfergeist gegen Rechts weckte. Jedes abgerissene Plakat wurde zu einem Gutschein für das Buch gegen Rechts.

Über Social Media wurde das Buch beworben, wurden Beiträge aus dem Buch zitiert, Fotos von Lesungen und Presseberichte gepostet. Buchläden, die Lesungen aus dem Buch organisieren wollten, erhielten Unterstützung. Die größte Lesung fand in der Ausstellungshalle des Projekts „Topographie des Terrors“ in Berlin statt. Ein halbes Dutzend Protagonisten aus dem Buch und Iris Berben waren vor Ort. „Der Saal war so voll, dass wir die Lesung in den Vorraum übertragen mussten“, sagt Stübane.

Zitat der Jury:

Diese Arbeit überzeugt keineswegs allein dadurch, dass sie sich „gegen Rechts“ richtet. Vielmehr schafft sie es, dem Wahnsinnswerk „Mein Kampf“ etwas entgegenzusetzen: Geschichten von Menschlichkeit, Engagement und Ausdauer. Ein Rezept, das genau zum richtigen Zeitpunkt kommt.

Philipp Stute, zum Zeitpunkt des Jurymeetings Creative Director Content Serviceplan, Berlin

Die Kampagne wurde ein Erfolg: Die 11.000 Exemplare der ersten Auflage des Buches sind nahezu verkauft. Über Buch und Lesungen berichteten Welt und Bild auf der Titelseite, Die Zeit schrieb dazu im Feuilleton. „Das Presseecho war deutlich größer, als wir es selbst erwartet hatten“, sagt Stübane. Ausgezeichnet wurde die Kampagne gleich in zwei Kategorien: mit Gold in Print/Publikationen und mit Bronze in Promotion/Mittel.

DB MOBILITY LOGISTICS AG
»DIESE ZEIT GEHÖRT DIR«

SILBER IN DER KATEGORIE DIGITALE MEDIEN (SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN)

Und noch eine Auszeichnung wird Ogilvy & Mather in diesem Jahr der Werbung verliehen: Sie bekam Silber für die Social-Media-Aktivitäten der Kampagne „Diese Zeit gehört Dir“. Die Grundidee hier: Die Agentur bat Bahnfahrer, zu erzählen, wie sie ihre Zeit im Zug nutzten. Und die Bahnfans machten mit: Zu Tausenden luden sie Fotos, Videos und Geschichten auf der eigens bereitgestellten Plattform diesezeitgehoertdir.de hoch.

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Bahnfahrer zeigen, wie sie ihre Zeit im Zug für sich nutzen können.

Das Ergebnis ist eine stetig wachsende Sammlung der Erlebnisse von Menschen, die ihre Bahnfahrt genießen. „Das Feedback war überraschend groß. Wir konnten viele Beiträge nutzen, um überzeugenden, authentischen Content zu erzeugen“, sagt Peter Römmelt, Executive Creative Director bei Ogilvy & Mather in Frankfurt. „Aus einigen Fotos, die von Bahnfahrern gepostet worden waren, haben wir Plakatmotive erstellt – selbstverständlich mit dem Einverständnis der Einsender und gegen Honorar.“

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Statt am Steuer zu sitzen, kann im Zug entspannt werden.

Die Kampagne markierte einen Wechsel in der Ausrichtung der Werbung fürs Bahnfahren. „Die Jahre zuvor hatte die Bahn immer nur Angebotswerbung gemacht, die etwa Sparpreise und die Bahncard in den Mittelpunkt stellte“, sagt Römmelt. „Und das wollten wir durchbrechen. Also suchten wir nach einem Kriterium, das die Reise mit der Bahn im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln aufwertet. So kamen wir darauf, die Qualitätszeit in den Mittelpunkt zu stellen.“ Dass man beim Bahnfahren mehr nutzbare Zeit hat als im Auto oder im Flugzeug, hätte die Agentur in einer klassischen Kampagne einfach und solide kommunizieren können. Durch die Einbindung von Bahnfahrern als Testimonials hat sie es glaubhaft bewiesen.

Winners' Dinner 2017

KUNDE Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e. V., Berlin GESCHÄFTSFÜHRER Uwe-Karsten Heye GESCHÄFTSFÜHRERIN Sophia Oppermann, Rebecca Weis WERBEAGENTUR Ogilvy & Mather Germany GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Dr. Stephan Vogel EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR Tim Stübane, Birgit van den Valentyn CREATIVE DIRECTOR Björn Kernspeckt, Stese Wagner, Sebastian Kraus, Daniela Schmidt ART DIRECTOR Matthias Bauer, Philipp Bertisch, Andreas Richter, Stephan Westerwelle, Joschka Wolf, Colja Lorig, Michael Mogk COPYWRITER Anke Röll, Janne Sachse SOCIAL MEDIA STRATEGIE Rochus Landgraf KUNDENBERATER Carsten Kaiser, Stephen Kimpel, Patricia Podewin, Iskra Velichkova, Samet Akti ART BUYER Martina Diederichs AGENTUR PRODUCER Georg Ilse PUBLIC RELATION Anna-Karina Berels, Anna-Lena Daniels, Laura Kolb, Julia Steckel VERLAGSHAUS Europa Verlag GmbH & Co. KG POST PRODUCTION PRESS / FOTOGRAF UND RETOUCHING vividgrey.de / Laif-Agentur für Photos & Reportagen REDAKTION Lutz Meier Freelancer FILMPRODUKTION  Tony Petersen Film / Pirates `N Paradise GmbH / GmbH MUSIK PRODUKTION Pas de Deux

KUNDE DB Mobility Logistics AG, Berlin LEITER KONZERNMARKETING Ulrich Klenke LEITERIN MARKETINGKOMMUNIKATION UND MEDIA Gabriele Handel-Jung LEITER KAMPAGNENMANAGEMENT FERNVERKEHR Markus Fälsch KAMPAGNENMANAGEMENT FERNVERKEHR Peter Krämer KAMPAGNENMANAGEMENT FERNVERKEHR Anita Schenck WERBEAGENTUR Ogilvy & Mather Germany GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Dr. Stephan Vogel EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR, ART DIRECTOR, COPYWRITER Peter Römmelt CREATIVE DIRECTOR, ART DIRECTOR Simon Oppmann KUNDENBERATUNG Roland Stauber, Lutz Feuersänger, Giorgina Freund AGENTUR PRODUCER Claudia Vaternahm FILMPRODUKTION CZAR Film GmbH POST PRODUKTION Acht Hamburg GmbH MUSIK PRODUKTION Eardrum music und sounddesign

KUNDE Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e. V., Berlin GESCHÄFTSFÜHRER Uwe-Karsten Heye GESCHÄFTSFÜHRERIN Sophia Oppermann, Rebecca Weis WERBEAGENTUR Ogilvy & Mather Germany GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Dr. Stephan Vogel EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR Tim Stübane, Birgit van den Valentyn CREATIVE DIRECTOR Björn Kernspeckt, Stese Wagner, Sebastian Kraus, Daniela Schmidt ART DIRECTOR Matthias Bauer, Philipp Bertisch, Andreas Richter, Stephan Westerwelle, Joschka Wolf, Colja Lorig, Michael Mogk COPYWRITER Anke Röll, Janne Sachse SOCIAL MEDIA STRATEGIE Rochus Landgraf ART BUYER Martina Diederichs AGENTUR PRODUCER Georg Ilse PUBLIC RELATION Anna-Karina Berels, Anna-Lena Daniels, Laura Kolb, Julia Steckel VERLAGSHAUS Europa Verlag GmbH & Co. KG REDAKTION Lutz Meier Freelancer POST PRODUCTION PRESS / FOTOGRAF UND RETOUCHING vividgrey.de / Laif-Agentur für Photos & Reportagen FILM PRODUKTION / POST PRODUKTION Tony Petersen Film / Pirates ‘N Paradise GmbH / GmbH MUSIK PRODUKTION Pas de Deux

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