Nicht echt, aber wahr

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Die Agentur des Jahres 2015, HEIMAT, erzählt Geschichten, die Menschen berühren. Und tastet sich in ihren Kampagnen ins Fantastische, Absurde und Fabelhafte vor. Dieses Jahr werden die Kampagnen für Hornbach, OTTO und den Zentralverband des Deutschen Handwerks prämiert. EIN BEITRAG VON DANIEL ERK

HORNBACH BAUMARKT AG »DIE HORNBACH FRÜHJAHRSKOLLEKTION«

GOLD IN DER KATEGORIE FILM (SPOT) | SILBER IN DER KATEGORIE INTEGRIERTE KAMPAGNE | BRONZE IN DER KATEGORIE DIGITALE MEDIEN (PRODUKT- UND SERVICEWEBSEITE)

Es ist eine Tragödie: Ein Mann stürzt am frühen Morgen aus der Haustür, spärlich bekleidet in Hemd und Unterhose, und rennt zur Mülltonne. Doch vergeblich. Die Tonne ist geleert, die Müllabfuhr über alle Berge und auf dem Weg in die ewigen Jagdgründe des Abfalls. Doch der halb nackte Mann, er gibt nicht auf. Er rennt los, macht sich auf den Weg zum örtlichen Entsorgungsunternehmen, spricht atemlos bei dessen Leiter vor, schippert schließlich in einer Nussschale über die Weltmeere, um schließlich, am Ende seiner Reise auf einer von Horizont zu Horizont reichenden Müllhalde zu landen.

 

Zitat der Jury:

So lässig Abfall inszenieren, das kann nur Hornbach. Stilsicher und herrlich hässlich erfindet sich die Marke neu und bleibt sich trotzdem treu.  Auch wenn’s nach Award-Abo riecht, dieser Müll von HEIMAT ist wieder einmal Gold wert.

Felix Glauner, Leiter des Kreativdepartment von Havas Worldwide in Deutschland und des European Creative Boards

 

Ein älterer Herr reicht ihm eine Schaufel. Und der Mann, er beginnt zu graben. Zu graben aus Verzweiflung und zu graben in Aussichtslosigkeit. Keine Frage: Dies ist eine Liebesgeschichte von biblischen Dimensionen. Sisyphos hat dagegen ein traumhaftes Los gezogen. Aber vor allem ist dies eine Geschichte über Sehnsucht, die allen Widrigkeiten zum Trotz ein Happy End hat. Denn dieser getriebene Mann, er findet am Ende, was er so schmerzlich vermisst hat und wofür er um die halbe Welt gereist ist: seine geliebte Arbeitshose.

Das Große bleibt nicht groß

Dieser eigentümliche, aber sehr rührende Spot, den sich die Berliner Agentur HEIMAT für den Baumarkt Hornbach und dessen Kampagne „Die Hornbach Frühjahrskollektion“ ausgedacht hat, zeigt nicht nur, wie Werbung für Hornbach ganz grundsätzlich funktioniert – verlässlich schräg, immer emotional und im Erzählstil großer Hollywood-Blockbuster. Er zeigt vor allem, wie die Geschichten funktionieren, die HEIMAT, so gut und so wunderbar inszeniert und, erzählt wie sonst kaum jemand in diesem Land.

heimat_frühjahrskollektion

Gestaltet mit deinen Taten

Es sind große Geschichten von großen Gefühlen – an den kleinsten, seltsamsten Orten. Wie etwa im heimischen Hobbykeller. Und weil das Große nicht groß bleibt und das Kleine nicht klein, schlug HEIMAT für die Kampagne auch direkt den Link zu den Kunden nach Hause: Auf einer eigens eingerichteten Microsite konnten ähnlich emotionale Handwerkerinnen und Handwerker aus Deutschland und den Niederlanden, Schweden und Rumänien ihre liebsten Stücke vorführen wie Models die teuren Entwürfe exquisiter Kollektionen – mit allen Kniffen und Rissen, mit allen Features und Flecken. Und so waren auch die dazugehörigen Plakate inszeniert: wie Werbung für Kleidung und glückliche Menschen in einer Welt bunter Farbe. Im Vokabular der Mode würde man sagen: Customizing, Dekonstruktion und Individualität auf höchstem Niveau.

 

HORNBACH BAUMARKT AG »ES GIBT IMMER WAS ZU TUN«

SILBER IN DER KATEGORIE PRINT | SILBER IN DER KATEGORIE FILM (IMAGE)

Anderes Beispiel: Mitten in der Wüste soll ein Haus erbaut werden – und zwar von der gesamten Menschheit. Hier werden ein paar Säulen hochgezogen, da ein behauener Baumstamm als tragendes Element für einen Boden verlegt, an anderer Stelle soll eine Tür entstehen – oder eben nicht. Denn wie das so ist, wenn viele Menschen einfach mal machen: Es geht erst einmal schief. Erst als dieses gemeinsame Haus der Menschheit zusammenbricht, reißen sich die Menschen aller Herren Länder am Riemen. Und raufen sich schließlich doch noch zusammen.

Eine Kampagne, die ein Märchen erzählt

Wenn man die Handlung dieses Spots so erklärt, klingt er zunächst einmal wie ein langatmiger Witz. Aber das ist Unfug. Bei genauerer Betrachtung entpuppen sich der Spot wie auch die Printmotive der Hornbach-Kampagne „Es gibt immer was zu tun“ nämlich als astreine Märchen. Als Allegorie auf den Status quo der Welt, eng verwandt mit der altertümlichen Erzählung von Babylon oder griechischen Sagen, aber auch verknüpft mit dem politischen Pathos der Friedensbewegung.

„Pavel, Ranjid, Mesut und Manfred. Hier arbeiten die Vereinten Nationen“ stand auf den Plakaten der Kampagne. Oder: „Hinter dieser Flagge spricht man Deutsch, Chinesisch und Türkisch. Und versteht sich trotzdem.“ Und schließlich: „Wenn hier 16 Nationen zusammenarbeiten, dann geht das auch im Rest der Welt.“ Eine Art „Heal the World“ mit den Mitteln des Baumarktes.

 

Zitat der Jury:

Mich haben besonders die Großformate an Baustellen überzeugt, die richtige Botschaft am richtigen Ort. Menschen mit vielfältigen kulturellen Hintergründen arbeiten gemeinsam an einem Projekt. Das ist ein deutliches Zeichen.

Birgit Nimke-Sliwinski, Marketingleiterin Berliner Stadtreinigung BSR

 

Heimat_Hornbach_EsGibtImmerWasZuTun

Baustellenprint

Nein, allzu leichte Kost, albernes Entertainment oder einfach zu erklären, das sind die Kampagnen, die HEIMAT für seine Kunden entwickelt, in der Regel nicht. Sie setzen viel voraus – viel kulturelles Wissen und viel Witz und sie trauen sich in ein Terrain vor, in dem sich üblicherweise eher der amerikanische Regisseur Wes Anderson mit seinen spleenigen Komödien voller Freaks bewegt. Die Agentur, die sich derart pompöse, verquaste und geschichtlich aufgeladene Kampagnen leistet, hat ihre Büros im Max-Taut-Bau direkt am Oranienplatz in Berlin. Von diesem hübsch quadratischen Bauhaus-Gebäude blickt man von hoch oben hinab auf die Dealer und Hipster, die Altbauten, auf die Flüchtlinge, Trinker und Deutschtürken, die Taxis und Radfahrer und auf eine fürchterlich unaufgeräumte, aber herzliche Welt. Ideale Bedingungen für die Arbeit von HEIMAT.

Mut zur Feinsinnigkeit

Heimat_GuidoHeffels

Guiso Heffels (Foto: Agentur)

Guido Heffels, Ende 40, Glatze, Skateboard-Sneaker und großkariertes Freizeithemd, sieht ein bisschen aus wie der große Bruder des Schauspielers Jürgen Vogel. Wenn Heffels spricht, hört man aber nicht den Lautsprecher, den man bei einem der profiliertesten Köpfe seiner Branche erwarten würde, sondern einen verblüffend sanftmütigen, tastend argumentierenden Denker, der lieber über Zeitgeist, Narration und das Verhältnis von Echtheit und Wahrhaftigkeit spricht als über Etats, Kunden und Pitches. Genau diesen Mut zur Feinsinnigkeit merkt man den Kampagnen von HEIMAT an.

Fragt man Heffels nach der Herangehensweise seiner Agentur, antwortet er erst einmal mit einem Satz Fragen: „Ist es für die Menschen relevant? Schaffe ich es, für dieses Produkt eine Notwendigkeit in dieser heutigen Zeit zu schaffen?“ „Bei Hornbach ist das relativ einfach: Alles wird digitaler und globaler, daraus resultiert eine steigende Sehnsucht nach dem Analogen, nach einem weniger urbanen Leben, mehr zu einem handwerklich selbstverwalteten Leben. Das heißt: Ich mache mir meine Wohnung, wie ich sie haben will. Niemand sagt mir, wie ich sie zu machen habe.“

Zeitgeist, Relevanz und dann die Geschichte

Ganz unabhängig von Hornbach findet man diese Herangehensweise im Grunde bei sämtlichen Arbeiten von HEIMAT: Erst wird der Zeitgeist untersucht, der dann darauf abgeklopft wird, welche Relevanz sich für eine Marke oder ein Produkt daraus ergeben könnte. Und dann wird eine Geschichte erzählt, eine richtige große Geschichte – und nicht einfach nur ein kurzer Witz oder ein kleiner Ausflug in eine glamouröse Welt. Ob die Geschichten echt sind? Vollkommen egal. Wichtig ist, dass sie wahr sind.

ZENTRALVERBAND DES DEUTSCHEN HANDWERKS »ABKLATSCHEN! HOL DIR MEINEN JOB.«

SILBER IN DER KATEGORIE DIGITALE MEDIEN (SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN) | BRONZE IN DER KATEGORIE INTEGRIERTE KAMPAGNE

Für die Kampagne „Abklatschen! Hol dir meinen Job“ vom Zentralverband des deutschen Handwerks besuchte HEIMAT Auszubildende quer durch Deutschland, von der Bootsbauerin bis zum Fleischer, vom Herrenmaßschneider bis zur Mechatronikerin für Kältetechnik. Was den Online-Spots und der zugehörigen Social-Media-Kampagne gemeinsam war: Sie zeigten die Ausbildungsberufe als Berufung, als Weg zu Selbstbewusstsein und als fast romantische Mission. Und nicht als schnöden Brotjob, bei dem man um sechs Uhr morgens in einer Werkstatt aufkreuzen muss, um immer wieder die gleichen Handgriffe für viel zu wenig Geld zu verrichten.

 

Zitat der Jury:

Azubis werden zu Testimonials – eine sehr gute Kampagne, die auf Augenhöhe mit der jungen Zielgruppe kommuniziert!

Felix Pace, Head of Marketing Twitter Deutschland

 

Tatsächlich vermittelte die gesamte Kampagne einen wahnsinnig ansteckenden Stolz auf das, was man gelernt hat und kann. Die Auszubildenden erklärten nicht einfach nur, was sie jeden Tag machen. Fast wie Rapper in Musikvideos ihre Viertel, repräsentierten sie ihre Branchen und Fertigkeiten. Auf den Plakaten zur „Abklatschen! Hol dir meinen Job“-Kampagne sah man die jungen Friseure, Karosseriebauer, Orthopädieschuhmacherinnen und Zimmerer in entsprechenden Posen, selbstbewusst und cool. Mit Erfolg: Über 900.000 Menschen schauten sich die Filme an und die Suchanfragen nach offenen Lehrstellen auf handwerk.de konnten um über 400 Prozent gesteigert werden.

 

OTTO GMBH & CO KG »AIRPORT«

SILBER IN DER KATEGORIE FILM (SPOT)

Dieses epische Erzählen, das Züge von Musikvideos und Hollywood hat, findet sich bei genauerer Betrachtung auch dort, wo man es auf den ersten Blick nicht sieht. Wie im Spot „Airport“ für den Versandhändler OTTO. Es ist ein klassischer Moment des Liebesfilms: Eine Frau und ein Mann stehen am Flughafen, er muss fliegen, sie bleibt. Ein großer Abschied, eine große Szene, ein letzter Kuss, eine letzte Umarmung, irrsinnige Dramatik. Immer wieder kehrt der Mann an die Glasscheibe zurück, die den Abflugbereich abtrennt, schmachtend und verliebt. Auch die Frau wirft unglückliche, fragende Blicke – allerdings nicht so sehr auf den Mann, als auf ein Plakat an der Wand, das einen Mantel bewirbt. „Ich liebe dich“ flüstert der Mann. „Kauf den Mantel?“ fragt die Frau. Hat er das nicht gesagt? Ja? Ganz sicher. Die Frau zieht bester Laune ab. Zurück bleibt der verdutzte Mann, der nicht weiß, was gerade passiert ist.

 

Zitat der Jury:

Frauen verstehen das, was sie verstehen wollen. Der Versandhändler OTTO und seine Agentur HEIMAT haben das erkannt und augenzwinkernd umgesetzt.

Judith Pfannenmüller, Korrespondentin W&V

 

Es sind gleich zwei Dinge, die interessant sind: Erstens bewegen sich der Mann und die Frau ganz offensichtlich in einer Klischeewelt der Versatzstücke. Nach Abertausenden Abschiedsszenen in Filmen, angefangen bei Casablanca, weiß der Zuschauer: Der Mann bleibt hart und steigt ein, zurück bleibt eine weinende Frau. So gehört sich das. Nicht so bei OTTO.

Mann oder Mantel?

„Hier ist die Frau der Held“, sagt Guido Heffels. „Sie hat das Sagen.“ Indem der Spot das klassische Klischee durchbricht, die Rollenbilder vertauscht und durch ein viel banaleres, aber eben vermutlich auch wesentlich wahreres Bild der Frau ersetzt, stellt er die Vorstellungen, die wir über Männer und Frauen haben infrage. Der Spot fragt: „Wie sind die Menschen? Wie sind Frauen?“, erklärt Guido Heffels. Wer allerdings schon einmal an einem Flughafen war, weiß, dass es diese Szene nur im Film gibt. Im wahren Leben findet der Abschied vor der Sicherheitskontrolle statt und wenn man erst einmal abgetastet wurde, verschwindet der Abfliegende in der Regel in einem Meer aus Fluggästen und Parfümshops. Anders gesagt: Dem Zuschauer dürfte auch im Fall des OTTO-Spots ziemlich klar sein, dass dieser in einer ausgedachten Welt spielt. Und gerade weil diese Welt eine Scheinwelt ist, kann HEIMAT darin so uncharmante Wahrheiten verkünden.

Distanz schafft Nähe

Vermutlich ist genau dieses das „Prinzip HEIMAT“: In Welten voller Referenzen, mit biblischen Bildern oder filmischen Szenen, kann man Geschichten erzählen, die viel mehr Wahrheit transportieren, als in jeder noch so echten Umgebung. Erst die klaren Signale, dass hier eben keine echten Menschen und keine echten Situationen zu sehen sind, machen es möglich, dass die Zuschauer sich auf diese aufregenden, stolzen, seltsamen und rührenden Geschichten wirklich einlassen. „Distanz schafft Nähe“, sagt Heffels. „Je weiter diese Welt weg ist, desto eher kann sie bei mir sein.“

Ein Mann, der für seine olle Hose um die halbe Welt reist? Ein Gebäude in der Wüste, das von Menschen aller Farben und Religionen gebaut wird? Ein Abschied am Flughafen, bei dem eine Frau nur an einen Mantel denkt? Natürlich ist das alles absurd. Aber darum geht es letztlich ja nicht. Es geht, wie so oft im Leben, immer um wahre Liebe, um Gefühle, die größer sind als Lärchenalltag und Supermarkt. Und diese großen Gefühle, die funktionieren auch wunderbar im Kleinen: Für die Hornbach-Kampagne „Gestaltet mit deinen Taten“ ließ HEIMAT zum Beispiel Tausende „Herzblut“-Aufnäher in den Filialen des Baumarktes verteilen, die sich die Handwerker an ihre Arbeitskleidung nähen lassen konnten. Weil diese kaputten, alten Hosen und Hemden, in denen Kinderzimmer gestrichen und neue Teppichböden verlegt werden, eben nicht einfach Kleidungsstücke sind. Sondern ein Sinnbild für die Spuren, die das Leben hinterlässt.

Winners' Dinner 2016

KUNDE Hornbach Baumarkt AG, Bornheim bei Landau MARKETINGLEITUNG Julia Ziegelmann WERBEAGENTUR Heimat Werbeagentur GmbH, Berlin GESCHÄFTSFÜHRER KREATION Guido Heffels ACCOUNT SUPERVISOR Maik Richter CREATIVE DIRECTOR Frank Hose, Ramin Schmiedekampf BERATUNG Tim Holtkötter, Christina Walke, Franziska Falk, Jan Paul Schwarz,  Maik Richter (Film) ART DIRECTOR Felix Pfannmüller, Jared Leistner, Kenzi Benabdallah (Digitale Medien / Out of Home), Gün Aydemir (Digitale Medien) JUNIOR ART DIRECTOR Lukas Kölling TEXT Marlon Fischer, Nicolas Blättry AGENCY PRODUCER Kerstin Heffels (Film) FILMPRODUKTION trigger happy productions GmbH EXECUTIVE PRODUCER Stephan Vens REGIE Carl Erik Rinsch KAMERA Bjorn Charpentier EDITOR Ben McCambridge CASTING Bruno Bricola STYLING Nicole Davrieux

KUNDE Hornbach Baumarkt AG, Bornheim bei Landau MARKETINGLEITUNG Julia Ziegelmann  WERBEAGENTUR Heimat Werbeagentur GmbH, Berlin GESCHÄFTSFÜHRER KREATION Guido Heffels  ACCOUNT SUPERVISOR Maik Richter CREATIVE DIRECTOR Frank Hose BERATUNG Tim Holtkötter, Franziska Falk, Franziska Lequen ART DIRECTOR Felix Pfannmüller, Jared Leistner JUNIOR ART DIRECTOR Marco Bienek, Lukas Kölling, Sascha Jörres (Print) TEXT Marlon Fischer, Nicolas Blättry (Film) FOTOGRAFIE Jürgen Herschelmann (Print), Rüdiger Nehmzow (Print) BILDBEARBEITUNG BÜRO BUM BUM VISUELLE KOMMUNIKATION Simon Geis (Print) MEDIA AGENTUR CROSSMEDIA GmbH (Print) ILLUSTRATOR Büro Bum Bum Visuelle Kommunikation (Print) FILMPRODUKTION trigger happy productions GmbH EXECUTIVE PRODUCER Stephan Vens REGIE Pep Bosch KAMERA Paco Femenia

KUNDE Zentralverband des deutschen Handwerks, Berlin MARKETINGLEITUNG Stefan Koenen WERBEAGENTUR Heimat Werbeagentur GmbH, Berlin GESCHÄFTSFÜHRER KREATION Guido Heffels  GESCHÄFTSFÜHRER BERATUNG Matthias von Bechtolsheim CREATIVE DIRECTOR Raphael Hermann, Alexander Stauss ART DIRECTOR Lucas Schneider TEXT Malte Bülskämper  BERATUNG Philipp Schnitzler, Kathrin Eiglsperger ART BUYING Franziska Möck FOTOGRAFIN Antonina Gern MEDIA AGENTUR Vizeum Deutschland GmbH PR AGENTUR a+o Gesellschaft für Kommunikationsberatung mbH

KUNDE OTTO GmbH & CO KG, Hamburg WERBEAGENTUR Heimat Werbeagentur GmbH, Berlin GESCHÄFTSFÜHRER KREATION Guido Heffels  MANAGING DIRECTOR Maik Richter MANAGEMENT SUPERVISOR Julia Bubenik CREATIVE DIRECTOR Sabina Hesse, Ricardo Distefano ART DIRECTOR Albert Chan, Julian Ortlieb  BERATUNG Sina Maria Heimann, Arlett Weckowski, Britta Lehmann TEXT Lisa Yvonne Heimgartner FILMPRODUKTION CZAR Film PRODUCER Niko Maronn REGIE Martin Werner KAMERA Martin Ruhe

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