Zum Verwechseln ähnlich

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Die Agentur Leo Burnett gewinnt mit drei ganz unterschiedlichen Werbemaßnahmen. Der bekannte Clown Popov rührt die Kunden zum 60-Jahr-Jubiläum von McDonald’s, eine interaktive Videoleinwand für Fiat erleichtert das nervige Einparken und die Squeeze-Bottle für mymuesli imitiert täuschend echt das Auspressen einer Orange. EIN BEITRAG VON MARLENE SEIFERT

MCDONALD’S DEUTSCHLAND INC. »POPOV, THE CLOWN«

GOLD IN DER KATEGORIE FILM (IMAGE) VON LEO BURNETT UND THJNK

Oleg Popov ist der berühmteste Clown der Welt. Einer, der seinen Ruhm neben dem markanten Kostüm – dazu gehören die großen, roten Schuhe und die schwarz-weiß-karierte Mütze – vor allem seinem unnachahmlichen Vermögen verdankt, mit kleinen Gesten große Gefühle zu wecken. Seit 1955 begeistert er als „Sonnenclown“ und russische Variante des deutschen Hans im Glück sein Publikum. Für die Karriere in der Manege brach er nach bestandener Aufnahmeprüfung an der Zirkusschule in Moskau seine Schlosserlehre ab und investierte als junger Mann bis zu zehn Stunden Training pro Tag. Am Ende hatte er einen Abschluss als „Exzentriker auf dem Seil“ in der Tasche und startete eine einzigartige Karriere. Für seine einfühlsamen, oft tragikomischen Darbietungen wurde Oleg Popov 1981 beim berühmten Zirkusfestival in Monte Carlo mit dem Goldenen Clown ausgezeichnet – dem Oscar im Zirkus. Der begnadete Seiltänzer und Jongleur hat in nunmehr 60 Zirkusjahren Millionen Kinder und Erwachsene zum Lachen gebracht. Und zum Weinen. Weil er stets gezeigt hat, dass das Große im Kleinen liegt. Und dass die wertvollsten Dinge immer die einfachen sind.

 

Zitat der Jury:

Liebevoll und emotional umgesetzte Idee von Leo Burnett und thjnk. Das Image des weltberühmten Clowns Oleg Popov, jung im Herzen und eine Freude für Kinder jeden Alters, überträgt sich durch den schönen Spot auf Ronald McDonald. Ein kluge Idee zum 60-Jahr-Jubiläum der Fast Food Kette.

Birgit Schaller, Chefredakteurin Horizont Österreich

 

Das verbindet ihn mit McDonald’s. Mit einem Konzept, das Bewährtes und Überraschendes gleichermaßen beinhaltet, kreiert die Marke ein Gefühl von ewiger Jugend: Hier haben die geliebten Dinge Bestand. Weil sie vertraut sind und in einer Welt voller Veränderung ein Stück zu Hause verkörpern. Darauf beruht der jahrzehntelange Erfolg von McDonald’s, bei der Klassiker zusammen mit immer wieder neuen Ideen in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Und die es mit diesem klugen Mix schafft, ganze Generationen an einen Tisch zu bringen. Aber abgesehen davon gibt es noch eine weitere entscheidende Gemeinsamkeit zwischen dem russischen Clown und der amerikanischen Kultmarke, die dem Spot zum 60. Geburtstag des Unternehmens zugrunde liegt: Bei McDonald’s arbeitet der zweitberühmteste Clown der Welt – Kollege Ronald McDonald.

Was liegt da näher als eine Gratulation von Clown zu Clown? Aus diesem Grund hat Leo Burnett den 60. Geburtstag von McDonald’s mit einer Reminiszenz an die ebenso lange und großartige Karriere von Oleg Popov verbunden. Denn er ist nicht nur genauso berühmt, er steht ebenso wie das Unternehmen für die Dinge, die die Kunden lieben – und weil keiner besser und glaubwürdiger verkörpern kann, dass Lachen jung hält.

FIAT GROUP AUTOMOBILES GERMANY AG „THE INTERACTIVE PARKING BILLBOARD“

BRONZE IN DER KATEGORIE INNOVATION

Autofahren ist eine der normalsten Sachen der Welt. Aber sie hat einen gewaltigen Haken: das Einparken. So clever die meisten Menschen sich im Straßenverkehr bewegen, so unbeholfen sind viele bei ihren – oft zahlreichen – Versuchen, erfolgreich in eine Parklücke zu kommen. Aber ganz ehrlich, im Grunde ist das doch nur allzu verständlich. Schließlich sind die Umstände meistens widrig: die Lücke zu klein, das Auto zu bockig, der Druck zu groß. Also, was tun?

So macht Einparken Spaß! 

Leo Burnett hat eine Antwort gefunden, die Einparken tatsächlich einfacher und dank einer gelungenen, völlig neuartigen Aktion ganz nebenbei auch noch zu einem echten Vergnügen macht. Man hat sich nämlich eine sehr alltägliche Szene aus dem Straßenbild zum Vorbild genommen: Immer wieder sieht man auf dem Bürgersteig Familienmitglieder, Freunde und andere Beifahrer mehr oder weniger entnervten Fahrern gesten- und manchmal auch wortreich beim Einparken helfen. Sie zeigen mit den Händen an, wie viel Platz nach vorn oder hinten noch ist und dirigieren so lange, bis der Wagen endlich perfekt in der Lücke steht. Genau dieses Bild haben Leo Burnett und Fiat mit dem interaktiven Parking Billboard aufgegriffen. Denn es erklärt am einfachsten, was ein Parkassistent kann. Die fünf äußerst unterschiedlichen Protagonisten dirigieren von einer Videowand aus echte Fahrer in die Parklücke.

Dahinter steckt eine ausgefeilte Software, die im Hause Leo Burnett entwickelt wurde. Sie ermöglicht mit Ultraschallsensoren die Synchronisation der gefilmten Hände mit dem Abstand zum benachbarten Fahrzeug. Und zwar total cool, total sexy oder kinderleicht – je nachdem, welcher Assistent auf dem Billboard zu sehen ist. Besonders sympathisch und nachvollziehbar ist deren sichtbare Freude über das gelungene Ergebnis. Da bleibt nach dem Aussteigen eigentlich nur noch ein Wunsch: dass doch bitte künftig an jeder Parklücke so eine interaktive Videoleinwand mit persönlicher Einparkhilfe steht – zumindest für alle, die keinen Parkassistenten im Auto haben. Mit dieser wirklich ungewöhnlichen Aktion hat die Agentur auf originelle Weise die Aufmerksamkeit zahlreicher, oft entnervter Autofahrer auf ein sinnvolles Tool gelenkt. Und hat dabei eindrucksvoll bewiesen, dass klug eingesetzte Technik das Leben nicht nur einfacher machen kann. Sie bringt auch noch eine Menge Spaß.

 

MYMUESLI GMBH „OH!-SAFT SQUEEZE BOTTLES“

BRONZE IN DER KATEGORIE PROMOTION

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Frisch gepresster Orangensaft ist ja erst einmal nichts Ungewöhnliches. Dieser schon. Denn er sieht aus wie eine frische Orange und fühlt sich beim Öffnen auch an wie frisch gepresst. Die Form und Deckeltextur der Flasche erinnert an eine Orange auf der Zitruspresse. Durch den Drehmechanismus fühlt sich das Öffnen noch dazu genauso an wie die Zubereitung eines frischen Safts. Mit diesem äußerst ungewöhnlichen Auftritt unterscheidet sich der 100-prozentig frisch gepresste Orangensaft aus dem Hause mymuesli deutlich von der Konkurrenz. Die Verpackung spielt so mit den berechtigten Erwartungen der Verbraucher an frische Produkte. Wenn man die Flasche in die Hand nimmt, stellt sich sofort das Gefühl des Selbstgemachten ein – und das entspricht perfekt dem Produkt. Leo Burnett hat auf einfache Weise dafür gesorgt, dass äußere Anmutung und Inhalt einander entsprechen.

 

Zitat der Jury:

Im Design überzeugend nah am Produkt: Orangenhälften als Deckel, der Verschluss als Zitruspresse – da schmeckt der Direktsaft noch mal so frisch. Eine gelungene Promotion für das Frischsaftangebot von mymuesli.

Peter Heinlein, Autor und Kommunikationsberater

 

Der Clou: Kauft man eine Kiste dieses Orangensafts, erwirbt man eine Kiste mit frischen Orangen. Denn genauso sieht die große Verpackung für die zwölf kleinen Saftflaschen aus. Mit diesem Auftritt hat Leo Burnett aus einem einfachen Saft ein überraschendes Erlebnis gemacht, das die Verbraucher optisch und qualitativ überzeugt. In einer Zeit, in der der Konkurrenzdruck steigt, kommt es eben darauf an, unverwechselbar aus der Masse herauszustechen. Das hat die Agentur ebenso berücksichtigt wie das Bedürfnis der Menschen nach klaren, leicht verständlichen Botschaften, die sich auch im Produktauftritt manifestieren.

Winners' Dinner 2016

KUNDE McDonald’s Deutschland Inc., München VORSTAND MARKETING, CMO Michael Th. Werner WERBEAGENTUR Leo Burnett GmbH / Thjnk AG, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Armin Jochum, Andreas Pauli CREATIVE DIRECTOR Torben Otten, Georg Baur, Florian Weber ART DIRECTOR Niko Auf dem Berg COPYWRITER Karl Wolfgang Epple AGENCY PRODUCER Thomas Nabbefeld, Marcus Wetschewald DOP Antonio Palladino FILMPRODUKTION tempomedia filmproduktion GmbH PRODUCER Vera Portz / Justin Mundhenke

KUNDE Fiat Group Automobiles Germany AG, Frankfurt WERBEAGENTUR Leo Burnett GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Andreas Pauli CREATIVE DIRECTOR Daniela Ewald, Jörg Hoffmann COPYWRITER Benjamin Merkel ART DIRECTOR Helge Kniess CREATIVE TECHNOLOGIST Viktor Kislovkij

KUNDE mymuesli GmbH, Passau CEO Hubertus Bessau  WERBEAGENTUR Leo Burnett GmbH, Frankfurt am Main CHIEF CREATIVE OFFICER Andreas Pauli EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR Andreas Läufer DESIGNER Stefan Nauert SENIOR ART DIRECTOR Agnieszka Gast DIRECTOR PRINT PRODUCTION Matthias Müller

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