Kompromisslos der Einzigartigkeit von Marken verpflichtet

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Newcomer-Agentur des Jahres 2013

DIECKERTSCHMIDT, Berlin

Irgendwie war es überfällig, dass sich die beiden auf eigene Füße stellten. Mehr als zehn Jahre lang trugen sie diesen Wunsch mit sich herum, wagten den Sprung in die Selbstständigkeit dann aber doch nicht, weil ihnen der dritte Mann fehlte. Nein, nicht zum Skat. Die beiden Kreativen Kurt Georg Dieckert und Stefan Schmidt wollten einen Partner für den ganzen kaufmännischen Kram, jemanden, der ihnen den Kopf freihält für die Arbeit mit den Kunden. Sie fanden ihn nicht.

EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN

Heute wissen sie, dass der nicht nötig war. Heute sind sie die Newcomer-Agentur des Jahres 2013: dieckertschmidt. Mit 1,5 Millionen Euro Umsatz und 13 Mitarbeitern wahrlich kein ganz kleiner Laden. Auf der Kundenliste stehen adidas, Grohe, Hormocenta, Bild, Ravensburger, Mercedes-Benz oder die japanischen Modemacher von Uniqlo.

Hinter bodentiefen Bürofenstern sitzen sie quasi direkt auf der zentralen Kreuzung des geografischen Werberparadieses rund um den Berliner Hackeschen Markt. In mehr oder weniger direkter Nachbarschaft von DDB, Aimaq von Lobenstein, thjnk, Scholz & Friends, TBWA, Studio Funk, PIRATES ’N PARADISE und jeder Menge anderer. Dieckert und Schmidt haben nicht mehr abwarten wollen, und so fehlt der Agentur der dritte Name.

Dieckert und Schmidt, joined by the hip and by brain ever since.

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Kurt Georg Dieckert und Stefan Schmidt (Foto: Thomas Rosenthal für Econ)

Das ist sicher gut so, denn irgendwie gehören die beiden seit „ewigen“ Zeiten untrennbar zusammen. Von jeweils einem Vierteljahrhundert in der Werbung haben sie 18 Jahre lang gemeinsam gearbeitet, haben mehr Zeit miteinander als mit ihren Partnerinnen verbracht. Wer wollte sich als Dritter in eine solche Phalanx hineinwagen? Wie sollte er es wohl aushalten mit diesen beiden in Inhalt wie Form absolutistisch auftretenden Alphas? Außerdem: Was könnte der mitbringen, was den beiden fehlte?

DER ANFANG EINER WUNDERBAREN FREUNDSCHAFT

Ganzheitlich denken und arbeiten die beiden eh seit Jahren. Das wäre schon bei ihrer ersten gemeinsamen Station Springer & Jacoby (S&J) gar nicht anders gegangen: Wer sich dort als Kreativer auf schöne Künste hätte beschränken und strategische wie kaufmännische Prinzipien außer Acht hätte lassen wollen, wäre bei der legendären Werbeschmiede nicht alt geworden. So wie die Gründer Reinhard Springer und Konstantin Jacoby selbst waren, so wollten sie auch ihre Mitarbeiter: „T-shaped people“ sollten es sein, geerdet in einer Profession, aber wie die Form des Buchstabens T suggeriert,weitgreifend darüber hinausreichend.

Das sind Ausnahmekreative. Im Zusammenspiel mit Dieckert und Schmidt kann immer Größeres entstehen.

Dieckert war im Jahr 1987 bei S&J gelandet, hatte zuvor Grafikdesign in Braunschweig studiert. Aufgrund der schmalen Hierarchien arbeitete er als Junior Art Director schnell direkt mit dem Gründer Konstantin Jacoby für Kunden wie Apollinaris. Schmidt hatte sein Soziologie- und Englischstudium für eine Ausbildung zum Werbekaufmann geschmissen. Im Anschluss ging er 1987 am Heimatort Frankfurt als Texter zu den Networkagenturen Publicis, TBWA und Ogilvy & Mather (wo er unter anderem die Deutsche Bahn betreute). Seine Arbeit für die Einführung der ersten Bahncard machte Hamburger Werber auf ihn aufmerksam, und 1995 wurde er von S&J abgeworben, „um die E-Klasse einzuführen“, wie er sich erinnert. Ein Jahr später verantworteten Schmidt und Dieckert als Chef-Team der 4. Unit gemeinsam den kreativen Output für Kunden wie Der Spiegel und Mercedes-Benz.

Dieckert und Schmidt entwarfen zur Fußball- WM 2006 – damals noch bei TBWA \ Berlin – das Fresko für adidas im Kölner Hauptbahnhof. (Foto: Agentur)

Seither, so Schmidt unwidersprochen, sind sie geradezu untrennbar miteinander verbunden. „Dieckert und Schmidt, joined by the hip“ reimt er und fügt hinzu „and by brain ever since“. Die beiden ergänzen sich. Wo der eine – zumeist ist es Schmidt – durch seinen Perfektionsanspruch auch schon mal verletzend direkt werden kann, glättet Dieckert oft die Wogen, moderiert. Und manchmal ist es auch umgekehrt, da repariert dann Schmidt Dieckerts geplatzten Kragen. Jeder mit vollstem Verständnis für den Grund der jeweiligen Explosion, haben sie doch beide meist den gleichen: ihren Anspruch an die Qualität der Arbeit.

 Sie gehen unheimlich emotional an die Dinge ran und kämpfen begeistert für ihre Ideen.

Damit waren die beiden bei S&J schnell ganz oben gewesen: Bei der besten deutschen Agentur, mit aufmerksamkeitsstarken Arbeiten, Kreativpreisen, Einfluss in der Branche. Die Abwerbeversuche häuften sich, auch weil es innerhalb des Ladens durch die junge Führungsmannschaft keine richtige Karriereperspektive gab.

Irgendwas anderes wollten sie nun machen, und da kamen ihnen die großen Träume der Agenturführung entgegen. S&J suchte internationale Anerkennung. In London gab es bereits ein kleines S&J-Büro für Mercedes-Benz-Kataloge. Der Gedanke war, darauf aufzubauen und internationale Talente an die Agentur zu binden. Stefan Schmidt bekam Sternchenaugen: endlich wieder international arbeiten, so wie er es in Frankfurt bei den Network-Agenturen schon gelegentlich tun konnte.

EXPEDITION INS MUTTERLAND

Schmidt, Dieckert und der Berater Wulf Peter Kemper wurden im ersten Quartal 1999 auf die Expedition ins „Mutterland“ der Werbung geschickt. Sie waren klug genug, nicht mit großer Bugwelle an der Themse aufzulaufen, nach dem Motto „den Briten zeigen wir es jetzt mal“. Stattdessen machten sie den ortsansässigen Platzhirschen gleich klar, dass sie nicht mit einheimischen Agenturen konkurrieren wollten. „Als lokale UK-Agentur hätten wir gegen das Old-Boys-Network ohnehin keine Chance gehabt“, sagt Dieckert. Ihre Kunden wie Mercedes und Lufthansa hatten sie aus Deutschland mitgebracht, wollten auf den Etats verstärkt mit internationalen Leuten arbeiten.

 

Es war eine großartige Zeit

Die Trucker Recruitment- Kampagne für Mercedes-Benz von dieckertschmidt (Quelle: Mercedes-Benz / dieckertschmidt)

Die Trucker Recruitment- Kampagne für Mercedes-Benz von dieckertschmidt (Foto: Agentur)

Es ging gut los: S&J International gewann gegen große US-Agenturen den Pitch um den durch Merger entstandenen Kunden DaimlerChrysler. Und schrieb dann Werbegeschichte, als Dieckert und Schmidt den Hollywood-Starregisseur Roland Emmerich dafür gewannen, mit 60 Autos beider Marken in der Nähe von Salt Lake City seinen ersten und dabei gleich einen Monumental-Werbespot zu drehen.

„Es war eine großartige Zeit“, urteilen die beiden heute. „Wir fühlten uns wie zu Hause. Das war alles neu und anders, aber London ist ungemein inspirierend. Die Stadt ist schmutzig und liberal, sie ist konservativ und revolutionär. Es gibt eine Fülle von Trends in Musik, Mode, Kultur und Kunst. Es machte einfach Spaß, dort zu arbeiten.“

Im Nachhinein sagt Dieckert über die Lehrjahre in London sogar: „Es war, wie von der verbotenen Frucht zu essen; die englische Art des Miteinanders, die internationale Selbstverständlichkeit haben uns nie wieder losgelassen.“ Mit der Zeit jedoch schien unsicher, wie es bei S&J weitergehen sollte. Die Internationalisierung der Agentur war über Spanien, Italien und Frankreich nicht wirklich vorangekommen, und in London sollten zunehmend Briten das Zepter übernehmen, um nationale Kunden zu werben. Da traf es sich gut, dass Trevor Beattie, der Kreativchef von TBWA in London, ein Auge auf die beiden geworfen hatte. Er stellte sie einem Holländer vor, der die deutsche TBWA wieder auf Vordermann bringen sollte.

AUCH BERLIN IST INTERNATIONAL

Perry Valkenburg erkannte sofort das Potenzial des S&J-Duos und warb Dieckert und Schmidt ab. Nach Frankfurt, Düsseldorf oder Hamburg wollten sie nicht gehen, wohl aber nach Berlin, das wäre nach London kein Rückschritt, meinten sie. Zuerst sah das anders aus. Im Jahr 2002 war das Büro dort eine Art Altbau-WG irgendwo im Bezirk Prenzlauer Berg. Die 20 Kollegen, eine zusammengewürfelte Schar von Quereinsteigern unterschiedlicher Nationalitäten – das jedenfalls war wie in London. Die Arbeit eher nicht, denn es ging in erster Linie darum, aus dem Ausland gelieferte Arbeiten für große Kunden wie adidas, Playstation oder Absolut Vodka für den deutschen Markt zu adaptieren. Und diesen Laden sollten sie zum „kreativen Flaggschiff “ der deutschen TBWA-Gruppe aufbauen?

Stilvollund elegant positioniert dieckertschmidt den Kunden Grohe (Quelle: Grohe / dieckertschmidt)

Stilvollund elegant positioniert
dieckertschmidt den Kunden Grohe (Foto: Agentur)

Sie legten sich ins Zeug, fielen durch eigene Vorschläge aus dem Rahmen und entsprechend auf. Und so wurden die beiden Deutschen schnell in die Headquarters von Playstation nach London oder von Absolut Vodka nach New York gerufen, um international zu helfen. Schnell wandelte sich so das Image des deutschen Ablegers im Network. Hatten sich die Meetings zuvor geleert, wenn die Deutschen ihre PowerPoint- Unterlagen auspackten, gingen jetzt Weckrufe durch die Agenturen, wenn die Deutschen präsentierten. Berlin wurde mehr und mehr zum internationalen Hub der Gruppe. Dort arbeiteten jetzt 70 Leute mit 25 verschiedenen Nationalitäten. Als aus eigener Kraft europaweit Siemens Mobile und adidas für die deutschsprachigen Märkte gewonnen wurden und die Agentur bei Kreativwettbewerben wie dem ADC-Fest wieder unter den Top Ten landete, stand TBWA Deutschland erneut auf der Agenda.

Die WM 2006 in Deutschland gab zusätzlichen Schub. Weltweit wurden Dieckert und Schmidt beachtet für ihre adidas-Outdoor-Arbeiten. Für den sich bei München überlebensgroß über die Autobahn spannenden Torwart Oliver Kahn oder die mit einem Fußballfresko ausgemalte Bahnhofshalle in Köln. Zwei Jahre später, zur Europameisterschaft, waren es dann der 42 Meter hohe, achtarmige tschechische Nationaltorhüter Petr Čech, der sich auf dem Riesenrad im Wiener Prater präsentierte, und überdimensionale, 17 Meter hohe Kickerfiguren in der Zürcher Bahnhofshalle.

Wer überholen will, muss die Ideallinie verlassen.

Die internationale TBWA-Werbebotschaft von Disruption als Kommunikationsrezept wurde in immer mehr deutschen Vorstandsetagen präsentiert. Für Dieckert und Schmidt ein Heimspiel, es hieß zwar anders, als sie es vorher gekannt und verinnerlicht hatten, und hinter dem Disruption-Credo stand vor allem der französische Kreativkopf und Ehrenlegionär Jean-Marie Dru, der drei Bücher schrieb über die Notwendigkeit, für den Erfolg Konventionen zu brechen. Doch das hatte schon Jahre zuvor Konstantin Jacoby gepredigt: „Wer überholen will, muss die Ideallinie verlassen.“

Özil wird von adidas unter Vertrag genommen. dieckertschmidt lieferte die begleitende Kampagne (Quelle adidas / dieckertschmidt)

dieckertschmidt
lieferte die Kampagne zum Vertrag mit Özil für adidas (Foto: Agentur)

Der Run, den Dieckert und Schmidt bei TBWA auszulösen halfen, schien unaufhaltsam. Für den Neukunden BMW und die preisgekrönte Einführung des 1er wurde gleich eine eigene Firma, die Media Arts Berlin, gegründet. Doch die 2007 beginnende Wirtschafts- und Finanzkrise zeigte schnell auch in der deutschen Werbebranche ihre massiven Auswirkungen – vor allem in den Unternehmen, die zu internationalen Werbeholdings gehörten, wie TBWA. Die amerikanische Mutter drängte quartalsmäßig auf Cost-Cutting um jeden Preis, damit die Renditen nicht unter 15 Prozent fielen. So musste das deutsche Management seine Kreativität zugunsten von Entlassungsgesprächen zurückstellen. Im Network übernahmen die Männer in den dunklen Anzügen, die Financeguys, die Macht. Von Disruption war immer weniger die Rede. Etats wie der von BWM gingen verloren, international wurden Etats wie Masterfood gestrichen, Beiersdorf geriet ins Wanken (und war 2010 verloren). Ein neuer CEO, der Stratege Sven Becker, versucht sich bis heute als Retter.

Vor allem seine Versuche, es den Kunden so recht wie möglich zu machen, kollidierten mit der Einstellung von Dieckert und Schmidt zu ihrem Beruf. Seit Springer & Jacoby leben sie starkes, kreatives Selbstbewusstsein. Überzeugungsarbeit? Ja! Aber Kompromisse gehören nicht zur ersten Wahl bei ihnen.

WER WILL DENN AUCH SCHON GREY SEIN

2010 hatten Dieckert und Schmidt keine Hoffnung mehr, dass sich der Wind bei TBWA wieder drehen würde. „Wir wollten unbedingt raus“, erinnern sie sich. Die Schmerzgrenze war erreicht.

Anfang 2012 war es dann soweit, die dieckertschmidt GmbH stand, die Namen auf dem Logo radikal in Weiß und Schwarz, das Ganze auf strahlend blauem Grund. Warum? „Nun, bei aller Gemeinsamkeit sind wir doch grundverschieden und radikal, deshalb weiß und schwarz“, sagt Dieckert, und Schmidt ergänzt: „Wer will denn auch schon grey sein …“

Auch zur Philosophie des gemeinsamen Unternehmens gab es keine Diskussion. Die hatte sich in der jahrelangen Gemeinsamkeit entwickelt: Brand Novelists seien sie, Erzähler von Marken. Und weil Marken entweder ganz oder gar nicht sein wollen und sollen, gibt’s da keine halben Sachen zu erzählen. „Totality“ hat sich dieckertschmidt auf die Fahnen geschrieben. Absolute Kompromisslosigkeit predigen sie für den Umgang mit der Marke. Jedenfalls dann, wenn die Marke an sich glaubt und eine ganz eigene Geschichte und Bedeutung hat.

Differ to deliver

dieckertschmidt liegt auf der zentralen Kreuzung des geografischen Werberparadieses: am Berliner Hackeschen Markt (Foto: Thomas Rosenthal für Econ)

dieckertschmidt liegt auf der zentralen Kreuzung des geografischen Werberparadieses: am Berliner Hackeschen Markt (Foto: Thomas Rosenthal für Econ)

Mit ihrem Credo gehen Dieckert und Schmidt somit weiter als der berühmte Oscar Wilde, dem es gelang, mit dem Besten zufrieden zu sein. Schmidt hält es da eher mit der Rockband Grateful Dead. Deren Mitglieder hätten von sich nicht etwa verlangt, die beste Rockband der Geschichte zu sein, erklärt er. Deren Anspruch sei es gewesen, die einzige Band zu sein, die diese, ihre Musik machte. Ja, nicht der beste Platz am Strand müsse es sein, sondern die eigene Bucht.

Einzigartigkeit jeder Marke sei das Faszinosum, sagt Schmidt. Apple, beispielsweise, habe nicht die besseren Computer machen wollen, sondern sich als verlängerter Arm für Kreative verstanden. „Differ to deliver“, fällt Schmidt wie selbstverständlich ins Englische. Dafür treten Dieckert und Schmidt an. Gern helfen sie auch im Vorfeld dabei, die Einzigartigkeit zu definieren und zu formulieren. Sie arbeiten sehr lang an Strategie und Briefing und exekutieren erst, wenn sie eine kraftvolle, große strategische Idee haben. Sie setzen dabei unter anderem auf das Rezept erfolgreicher Hollywoodfilme, die große, global funktionierende menschliche Wahrheiten zum Sujet haben. Von „global human truth“, sprechen die beiden dann – so, als wären sie noch im Londoner Büro.

Lets not create ads, lets create something talkaboutable

Beispielhaft findet Schmidt etwa den Marketingansatz des FMCG-Konzerns Procter & Gamble (P&G), der mit seinen Produkten erklärtermaßen Müttern bei ihren Aufgaben hilft. Allein die „Thank you, mom“- Kampagne, die P&G 2012 zu den Olympischen Sommerspielen in London startete, hat den Umsatz um 500 Millionen Dollar gesteigert. Auch an diesem Beispiel könne man sehen, dass es keinesfalls nur darum gehen dürfe, Werbung zu machen. „Lets not create ads, lets create something talkaboutable“, sagt Schmidt.

DER EWIGE HUNGER NACH BESSEREM

Und darum bemühen sie sich. Gleich nach der Gründung wurde der Sanitär-Armaturenhersteller Grohe ihr Kunde. Die europaweite Kampagne für dessen innovative Produkte, die nach Wahl kochendes, eiskaltes oder sprudelndes Wasser liefern, wurde puristisch, ästhetisch. „Echte Innovation zwingt Erzähler zur Reduktion auf das Wesentliche. Da ist kein Platz für Chichi“, begründete Dieckert diese Wahl.

Schnell folgten weitere Etats und Projekte, und so bewies sich, dass die beiden auf Kundenseite bereits einen guten Namen hatten. Durch ihre TBWA-Arbeit für adidas kam intershop zu ihnen. Dann holte sie Ingo Webecke, bei Axel Springer Werbeleiter der Bild, für eine einprägsame B2B-Kampagne des Boulevardblattes. „Ich kannte die beiden von der Arbeit mit TBWA. Das sind Ausnahmekreative. Im Zusammenspiel mit Dieckert und Schmidt kann immer Größeres entstehen“, konstatiert Webecke, der heute Direktor des MOON-Instituts für strategisches Marketing ist. Ihm gefiel das starke kreative Selbstbewusstsein seiner Partner auf Agenturseite. Gepaart mit deren Chuzpe sei es nicht immer leicht für einen Kunden, aber man wolle ja auch nur das beste Ergebnis.

Mit den beiden kann man auf Augenhöhe arbeiten, das bringt Freude

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Bei TBWA\ Berlin kreierten Dieckert und
Schmidt die Kampagne für Whiskas (Foto: Agentur)

Ähnlich sahen es die Verantwortlichen bei adidas und beauftragten dieckertschmidt. In der neu aufgelegten Kooperation freut sich der Kunde bisher über fünf aufmerksamkeitsstarke Arbeiten der neuen Agentur. Sven Schindler, der bei adidas heute Brand- und Sportmarketing in Osteuropa verantwortet, arbeitet seit 2005 mit den beiden „Überzeugungstätern“ Dieckert und Schmidt. „Sie gehen unheimlich emotional an die Dinge ran und kämpfen begeistert für ihre Ideen“, berichtet Schindler und ergänzt: „Mit den beiden kann man auf Augenhöhe arbeiten, das bringt Freude.“

Den Kunden Mercedes bekamen sie per Zufall. Sascha Thieme, Leiter Marketing-Kommunikation für Mercedes LKW, erinnert sich: „Armin Jochum hat uns dieckertschmidt empfohlen, als er von Jung von Matt zu thjnk wechselte und dort dann für Audi arbeitete.“ Schnell habe man festgestellt, dass die Chemie stimmt und dass Kunde und Agentur die Einstellung „da geht noch was“ teilen und die Agentur diesen Hunger nach Besserem gern bis zum Ende ausreizt.

Die B2B-Kampagne für Bild von dieckertschmidt (Foto:Agentur)

Die B2B-Kampagne für Bild von dieckertschmidt (Foto:Agentur)

So hat sich der Mut zur Neugründung – und das ohne Startkunden – schnell ausgezahlt. Dieckert ist stolz darauf, dass „wir unser Niveau gehalten haben mit großen Kunden, deren Namen jeder kennt“.

Dabei ist die Art und Weise, wie dieckertschmidt arbeitet, schon speziell; schließlich wollen die beiden alten Hasen als Frischlinge zeigen, dass sie aus den teils leidvollen Erfahrungen im Umgang mit dem Network gelernt haben. Die dort etablierten schwerfälligen Strukturen seien in Zeiten schneller Entwicklung nicht mehr vertretbar, sagen sie. Heute brauche es hoch kreative kleine Einheiten, sogar wenn es um globale Strategien gehe. Jedes Gewerk vorzuhalten, wie es Networkagenturen schon aus ökonomischen Gründen tun, lehnt dieckertschmidt ebenfalls ab. Denn dann müsse man immer auch das vorhandene Personal beschäftigen ohne Rücksicht darauf, ob es am freien Markt vielleicht bessere Experten gebe.

Mit ihrer Agentur setzen die beiden nun auf eine kleine kompetente Kernmannschaft. Mit Kollegen aus Österreich, Slowenien, Portugal, England oder Pakistan Tisch an Tisch zu arbeiten, bedingt als Bürosprache Englisch – und das erweitert auch sogleich das Denken. Je nach Anforderungen kommen freie Experten hinzu. So sind sie sicher, immer die Besten an Bord zu haben. Das gilt auch für internationale Kooperationen, die sie als Mitglied im unabhängigen Network One eingehen. Mit diesem Verbund können sie etwa dem deutschchinesischen Solar-Joint Venture Zeversolar mit Marken- und Logo-Entwicklung die weltweite Einführungskampagne liefern.

Bei anhaltendem Erfolg werden sie nicht immer so klein bleiben können. Dieckert ist sich sicher, dass die Agentur im Idealfall gerade mal 50 feste Mitarbeiter haben sollte. Na, man kann wohl ziemlich sicher sein, dass im Fall des Falles dann aber doch noch mehr geht.

 

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2014, Band 51, erschienen im Econ Verlag)

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