Kommunikationsstrategien und -konzepte im Wandel

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„Wer hat Angst vor Ilse Aigner?“ titelte Zeit Online am 6. April 2010. Hintergrund: Die Ministerin für Verbraucherschutz hatte in einem Brief an Facebook-Chef Zuckerberg das Vorgehen des sozialen Netzwerks im Bereich Datenschutz kritisiert — und (laut Spiegel) mit der Kündigung ihrer Mitgliedschaft gedroht. „Funktioniert Politik jetzt neuerdings nach dem Beleidigtsein-Prinzip?“

EIN BEITRAG VON STEFANIE MOLTHAGEN-SCHNÖRING

[Quellennachweise am Ende des Beitrages]

Ilse Aigner ist mittlerweile nicht mehr bei Facebook aktiv. Es findet sich lediglich ein Profil mit 131 Freunden, das wie ein Wikipedia-Eintrag funktioniert, aber nicht Ilse Aigner zum Absender hat. [1] Zumindest eine Weile nicht mehr auf Facebook vertreten war auch das Unternehmen Nestlé mit seinem Produkt Kitkat. Die Umweltschutzorganisation Greenpeace hatte Nestlé vorgeworfen, in seinen Produkten Palmöl zu verwenden, dessen Anbau den Regenwald und damit den Lebensraum des Orang-Utans zerstöre. Greenpeace lancierte dazu eine eigene Kampagnenwebsite sowie einen Film, der sich im Netz rasend schnell verbreitete: Innerhalb von zwei Tagen wurde er auf verschiedenen Plattformen über 650.000-mal (!) aufgerufen. Nestlé rechtfertigte sich im Rahmen einer Pressemitteilung, suchte aber keinen weiteren Dialog im Internet. Stattdessen versuchte man, das Video aus dem Netz zu entfernen. Daraufhin trat der so genannte „Streisand-Effekt“ [2] ein: Der Versuch, be­stimmte Informationen zu entfernen, führt dazu, dass diese noch stärker verbreitet werden. Auf der Facebook-Fanseite von Kitkat hagelte es im Minutentakt negative Kommentare. Nestlé sah sich gezwungen, die Seite mit über 750.000 Fans vorüberge­hend aus dem Netz zu nehmen. Auch wenn das Image des Konsumgüterunterneh­mens gelitten haben dürfte (die Geschichte war schließlich auch Thema in den klassischen Medien), zeigte sich ein paradoxer Nebeneffekt: Die Zahl der Fans ist mittlerweile auf über 800.000 gestiegen. Aber das hatte das Unternehmen genauso wenig in der Hand wie das Geschehen, das sich im Übrigen im Rahmen von nur drei Tagen im Netz abgespielt hat.

Beides sind Beispiele dafür, dass die sogenannten sozialen Medien immer stärkeren Einfluss nehmen auf politisches, gesellschaftliches und wirtschaftliches Geschehen. Entziehen kann sich niemand mehr so recht den Entwicklungen im Web 2.0. [3] So nutzt nach der aktuellen GfK-Studie „Alternative Werbeformen“ jeder zweite Ent­scheider in Unternehmen User-Generated-Content für seine Kundenansprache. Social-Media-Maßnahmen haben sich der Studie zufolge im Vergleich zu 2007 ver­vierfacht und werden von 56,7 % der befragten Unternehmen genutzt. Doch können diese quantitativ beeindruckenden Fakten nicht darüber hinwegtäuschen, dass es an einer qualitativen Auseinandersetzung mit dem Phänomen Web 2.0 noch weitgehend mangelt. Und so stellen sich die PR- und Marketingverantwortlichen die Fragen: Wie integrieren wir Web 2.0 in unsere Kommunikationsstrategie? Wie müssen wir unsere internen Prozesse organisieren, damit wir hier erfolgreich sind? Und last, but not least: Kann man das Ganze überhaupt kontrollieren?

Doch bevor diese zweifellos wichtigen Fragen beantwortet werden können, sollte sich jeder Kommunikationstreibende erst einmal deutlich machen, was überhaupt Web-2.0-Kommunikation auszeichnet. Denn nur auf Grundlage dieser Erkenntnis lassen sich Strategien formulieren und Prozesse organisieren.

WEB 2.0 – EINE ANNÄHERUNG

Für den Begriff Web 2.0 gibt es keine klassische Definition. Vielmehr wird er über Anmerkungen und Literaturnachweise eine Reihe von Funktionsprinzipien beschrieben, die sich vor allem in Abgrenzung Seite 524 von dem Vorgängermodell Web 1.0 ergeben.

Kennzeichnend für das Web 2.0 ist danach vor allem der Plattformgedanke. Schon in einer der ersten Auseinandersetzungen mit dem Phänomen hat Tim O’Reilly, ein Pionier des Web 2.0, [4] ein klassisches Internetunternehmen wie Microsoft dem Web 1.0 zugeordnet, weil es klassische Produkte anbietet, während Google als typischer Vertreter der Generation 2.0 eine Plattform zur Verfügung stellt, auf der Daten in Inter­aktion mit den Usern intelligent verknüpft werden. Damit ist sogleich ein zweiter entscheidender Unterschied benannt: Web-2.0-Kommunikation basiert auf der Partizipation und Interaktion der Nutzer. So verkehrt sich die Autor-Rezipienten-Rolle: War im Web 1.0 jeder ein Nutzer, so ist im Web 2.0 jeder Nutzer zugleich ein potenzieller Autor. 

Die Gegenüberstellung MicrosoftGoogle deutet aber auch noch auf ein weiteres Differenzierungsmerkmal hin: die Geschwindigkeit. Fast täglich verändern sich die Services, die Google anbietet, während der Konzern Microsoft weiterhin eher schwer­fällig agiert und bis zum Launch eines neuen Produktes einige Zeit vergeht. Übertra­gen auf das Verhalten im Web 2.0 bedeutet dies, dass das schnelle Agieren und Reagie­ren der Akteure zu einer wesentlichen Erfolgsvoraussetzung von Aktivitäten im Netz geworden ist. Manch ein Konzern mag vor allem in diesem Punkt im Nachteil sein, da zeitaufwendige Abstimmungswege zügige Reaktionen verhindern.

Simuliert das Web 2.0 damit den perfekten Dialog? So mag es klingen, wenn von Interaktion, Partizipation, gar Mitbestimmung die Rede ist. Doch im Gegensatz zum prototypischen Dialog als Medium der Verständigung zwischen zwei Menschen basiert das Web 2.0 auf dem Prinzip Many-to-many und erlaubt damit geringere Steuerungs­möglichkeiten. Dass dies dem Handeln von Institutionen wie Unternehmen und Ministerien geradezu diametral gegenübersteht, bedarf eigentlich keiner weite­ren Erläuterung. Insofern muss man sich von Anfang an darüber im Klaren sein, dass Web-2.0-Engagement Management hoher Komplexität und Unsicherheit für den Sender von Informationen bedeutet.

Konzept

Diese Unsicherheit spiegelt sich auch in den genutzten Maßnahmen wider. Denn die mittlerweile allgemein bekannten Angebote von Facebook, YouTube und Twitter beschreiben noch nicht das gesamte Web-2.0-Universum. Vielmehr ist es so, dass auch Wikis, Blogs und andere Formen des User-genereated-Content in der Web-2.0­Kommunikation Einsatz finden sollten. Auch wer den Nutzen von Twitter für sein Unternehmen infrage stellt, kann beispielsweise vom Know-how-Transfer durch Wikipedia-ähnliche Plattformen durchaus profitieren.

WEB 2.0 IM ORCHESTER DER KLASSISCHEN KOMMUNIKATIONSDISZIPLINEN UND -INSTRUMENTE 

Ausgehend von den unterschiedlichen Prinzipien, die die Kommunikation im Web 2.0 leiten, stellt sich die Frage, wie Web-2.0-Maßnahmen in den bestehenden Kommunikationsmix integriert werden können.

„Wer Bloggen cool findet, findet internationale Großkonzerne und ihr Gewinnstreben ganz prinzipiell eben eher nicht cool.“

Da ist zunächst die klassische Marketingkommunikation, die zum Ziel hat, Produkte und Services an den Mann bzw. die Frau zu bringen. Unternehmen wie Ikea oder Maggi haben im Bereich der B2C-Kommunikation Plattformen geschaffen, auf denen sich Kunden zu Produkterfahrungen austauschen können oder Produkte weiterentwickeln bzw. neue Verwendungsmöglichkeiten generieren. Mitzubedenken ist dabei immer das Risiko, dass der Dialog im Netz einer Firma auch schaden kann. Das passierte beispielsweise Vodafone, einem Unternehmen, das sich seine Nähe zum Web 2.0 zu nutze machen wollte und dabei die Web-2.0-Gemeinde gegen sich aufgebracht hat: Mit der Kampagne „Generation Upload“, der etliche im Netz bekannte Blogger/-innen ihr Gesicht verliehen, wollte man vermutlich weniger die Bloggerszene erreichen als vielmehr ganz normale Menschen, die bisher noch nicht so viel Geld fürs Surfen ausgeben. Das Werben mit Internetprominenz erboste aber besonders diejenigen, die Sascha Lobo und Konsorten vor allem aus dem Netz kannten, und die sich verraten fühlten von der Avantgarde des Web 2.0. Oder wie Spiegel Online kommentierte: „Wer Bloggen cool findet, findet internationale Großkonzerne und ihr Gewinnstreben ganz prinzipiell eben eher nicht cool.“

Die hitzige Debatte im Netz wiederum – und das ist die Ironie der Geschichte – hat der potenzielle Vodafone-Kunde in der Form vermut­lich kaum mitbekommen. Gleichwohl bleibt ein Imageschaden für das Unterneh­men, da die Kritik an der Kampagne es in die klassischen Medien geschafft hat und bis heute zitiert wird.

Der Fall Vodafone zeigt über die Frage nach (fehlender) Authentizität hinaus, dass die Kommunikation in den Social Media eine emotionale Aufladung von Marken ermöglicht, wie es die klassische Werbung heutzutage kaum noch vermag. Und in diesem Punkt wird sie auch für die Public Relations relevant, deren Aufgabe es ist, das Image eines Unternehmens nachhaltig zu prägen. Dabei werden gezielt Informa­tionen eingesetzt, um einen gewünschten Effekt zu erreichen. Hier zeigt sich gleich ein wesentlicher Unterschied zur Web-2.0-Kommunikation: Der im Netz erzielte Effekt ist durch die Interaktion im Web 2.0 schwer vorauszusagen – sowohl was den Inhalt als auch was das Image eine Kampagne angeht. Denn die Motivationsstrukturen von z. B. Bloggern sind heterogen und unterscheiden sich von denen der Unternehmen – und sie lassen sich nicht so gezielt steuern. Entsprechend schwierig ist die Erfolgmes­sung von Web-2.0-Maßnahmen. Ist es ein Erfolg, durch Web-2.0-Aktivitäten in die klassischen Medien zu gelangen? Dann wäre der eingangs geschilderte Kitkat-Fall für Nestlé als Fiasko zu werten. Oder aber will man im Netz Zugriffszahlen und Follower erhöhen? Das ist Nestlé trotz der negativen Greenpeace-Kampagne gelungen. 

Neben der unsicheren Erfolgsaussicht scheint das relevanteste Problem beim Einsatz von Web 2.0 in der PR die unsichere Steuerung zu sein. Wer darf Informationen ver­breiten? Mit wem muss er sich abstimmen? Kann die Presseabteilung überhaupt alles autorisieren, was getweetet, bei Facebook oder YouTube eingestellt wird? Wesentlich für den kommunikativen Erfolg sind klare Sprachregelungen, deren konkrete Aus­gestaltung zu einem hohen Maße von der Unternehmenskultur abhängig ist. In stark hierarchisch geprägten Entscheidungskulturen erscheint es eher abwegig, dass Mit­arbeiter aus den verschiedenen Abteilungen sich öffentlich über das Unternehmen äußern. In einem innovativen Start-up ist gerade dies wahrscheinlich gern gesehen, wenn nicht sogar erwünscht.

Konzept

Dem Steuer- und Kontrollgedanken noch stark verhaftet ist die Online-PR. Sie gehört schon seit einigen Jahren zum Muss für die Öffentlichkeitsarbeit und wird mittler­weile von über 86 % der Unternehmen genutzt. Allerdings ist das Einstellen von Pressemitteilungen ins Netz oder das Verfügbarmachen eines digitalen Pressekits noch nicht Web-2.0-fähig. Dazu kommt es erst, wenn ein transparenter Dialog statt findet – und damit tun sich Unternehmen schwer, wie das Beispiel Nestlé zeigt. Allerdings gibt es auch Unternehmen, die verstanden haben, worauf es ankommt, und dies mit innovativen Tools unter Beweis stellen. Coca-Cola Deutschland hat beispielsweise einen Social Media Newsroom eingerichtet, der den bisherigen Pressebereich des Unternehmens ablöst. Hier wird das Web 2.0 als Informations- und Austauschplatt­form genutzt; Social Media Releases ergänzen die klassische Pressearbeit. Coca-Cola zählt auch in der Hinsicht zu den Vorzeigeunternehmen, weil Web-2.0-Maßnahmen nicht nur in einer Kommunikationsdisziplin angewendet werden, sondern integriert und konsequent zum Einsatz kommen. So pflegt die Marke Coca-Cola 365 Tage im Jahr aktiv Markenprofile auf diversen Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube, MySpace etc. Ergänzt werden diese Aktivitäten durch verschiedene Marken­kampagnen mit Web-2.0-Anteilen. 

Wenn von klassischen Kommunikationsdisziplinen die Rede ist, soll nicht nur die externe Kommunikation Erwähnung finden. Gerade die interne Kommunikation bietet ein weites Anwendungsfeld für Web-2.0-Maßnahmen. Motiviert durch das Ziel, Know-how zu transferieren oder überhaupt erst zu generieren, hat eine Reihe von Unternehmen und Institutionen Blogs und Wikis für sich entdeckt. Einer der Gewin­ner der IIR (Interactive Investor Relations) Awards ist die Lufthansa. Der Luft­fahrtkonzern hat durch das Tool E-Teaming ein Werkzeug für die effektive und asynchrone Zusammenarbeit in Arbeits- und Projektgruppen bereitgestellt, das die Vernetzung fördern und Unternehmenswissen sicherstellen soll.

Auch öffentliche Einrichtungen reagieren mittlerweile ähnlich: Die Friedrich-Ebert-Stiftung hat seit Jahren ein eigenes Wiki zum hausinternen Wissensmanagement und einen Blog, in dem sich die weltweit basierten Mitarbeiter /- innen über fachliche oder organisa­torische Fragen austauschen können. Auch Daimler hat einen Blog installiert, in dem sich Mitarbeiter zu neuesten Entwicklungen im Unternehmen austauschen. Der Dialog funktioniert auf einer sachlichen Ebene; Innovationen und technische Produktinformationen stehen im Mittelpunkt. Den Ingenieuren im Unternehmen mag diese Art von Diskurs liegen, doch ist Daimler ein riesiger Konzern, und es wäre durchaus zu erwarten, dass hier auch Mitarbeiter ihrem Unmut über das Unterneh­men Luft machen wollen. Auch wenn dies im Fall von Daimler offen sichtlich nicht passiert, ist dies ein wesentlicher Grund, aus dem viele Unternehmen Blogs gestoppt oder gar nicht erst aktiviert haben. Der Daimler-Blog beweist jedoch, dass eine gute Vorbereitung der Mitarbeiter und die primäre Funktion, Wissensaustausch zu gewährleisten, Blogs zu einem effektiven Instrument der internen Kommunikation machen. 

Informationen aus einem Unternehmen sind sensibel – erst recht, wenn sie die Finanz­situation betreffen. Geschäftsberichte sind ein probates Mittel, Investoren über die Situation eines Unternehmens zu informieren, doch kommen sie fast immer zu spät. Gefragt sind aktuelle News, die sich in Form klassischer Pressemitteilungen kommu­nizieren lassen. Für die Financial Community bleiben dabei aber einige Fragen offen.

Hier setzen Unternehmen wie Ebay und Dell an. Ebay hat einen eigens auf Investoren fokussierten Twitter-Account. Besonders Erfolg versprechend scheint dabei Transpa­renz und die ehrliche Kommunikation bei gleichzeitig guter Ansprache, Gestaltung und vielfältigen Inhalten zu sein. Der Computerhersteller Dell legt ein ganz besonde­res Augenmerk auf IR-online-Kommunikation. In der IR-Abteilung ist Bloggen an der Tagesordnung. Der Grund dafür, dass Dell damit bisher mehr oder weniger einzigartig dasteht, liegt darin, dass es in Unternehmen vielfach die Sorge gibt, zu viele oder falsche Informationen zu verbreiten – was in der Kommunikation mit Investoren besonders heikel ist.

Es ließe sich noch viel sagen über typische Anwendungsfelder der Web-2.0-Kommu­nikation. Hervorzuheben ist an dieser Stelle vor allem, dass es in allen relevanten Kommunikationsdisziplinen Anknüpfungspunkte und Einbindungsmöglichkeiten für Social Media gibt. Sie sind, vor allem zu diesem Zeitpunkt, noch nicht als Ersatz zu verstehen, sondern vielmehr als sinnvolle Ergänzung. Interessanterweise hat die Politik vorgemacht, wie aus ihrem Einsatz das Optimum herauszuholen ist – im US-Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama. Obama hat die gängigen Social­Media-Plattformen genutzt und in vergleichsweise kurzer Zeit Millionen Follower gewonnen, was sich auch in Eintragungen in den entsprechenden Wahllistennieder­schlug und Obama zahlreiche Spenden eingebracht hat. Gleichermaßen interessant ist, dass die Lernkurve der politischen Kommunikation im Web 2.0 hierzulande eher fallend ist: Zu Wahlen wird getwittert und gepostet, danach ziehen sich viele Politiker und vor allem Parteien jedoch wieder zurück. Sie missachten dabei ein zentrales Gebot der Web-2.0-Kommunikation: den ehrlichen und kontinuierlichen Dialog, den Wähler auch nach der Wahl erwarten. Genauso wie Kunden, Journalisten, Investoren und die Mitarbeiter eines Unternehmens.

„Goldene Regeln“ für die Web-2.0-Kommunikation wurden mittlerweile viele formu­liert. Sie postulieren, dass es nicht ausreicht, Botschaften zu verlautbaren, sondern die Bereitschaft da sein muss, einen Dialog zu führen. Dass nicht nur viele verschiedene Kanäle genutzt werden müssen, sondern es diese auch mit eigenen Inhalten regelmä­ßig und interessant zu gestalten gilt. Und dass man nicht nur selbst interessant sein muss, son dern bereit und in der Lage, andere für sich aktiv werden zu lassen. 

Keine dieser Regeln funktioniert jedoch als Masterplan oder zwingt die Beteiligten, sich in die eine oder andere Richtung zu bewegen. Das mag für viele Unternehmen ungewohnt erscheinen, werden sie doch nach dem Gebot der Planbarkeit und Steuer­barkeit gemanagt. Zugleich muss im Fazit wiederholt werden, dass Web-2.0-Maßnah­men nicht andere Kommunikationsformen ersetzen kann, sie aber heutzutage in einen zeitgemäßen Kommunikationsmix gehören. Hierbei kann das Web 2.0 den Kommunikationsfachmann viel lehren: zuvorderst die Kompetenz, auch in komple­xen Situationen reaktionsfähig, besser noch aktionsfähig zu sein, darüber hinaus aber auch, einen ehrlichen Dialog zu pflegen und in die Intelligenz der Masse zu vertrau­en, seien es Mitarbeiter oder Kunden. Einige Unternehmen nutzen diese Form der „Weisheit der Vielen“ (James Surowiecki) bereits systematisch. Das Web 2.0 bietet hierfür Instrumente, die es in der Form vorher noch nicht gab.

Ehrlichkeit und Transparenz mit den verschiedenen Stakeholdern ist das Gebot der Stunde. Ilse Aigner ebenso wie Nestlé oder andere hätten gut daran getan, diesem zu folgen. Denn eines kann man sicher sagen: Die technische Entwicklung ist einerseits nicht mehr aufzuhalten, andererseits ist mit ihr aber auch eine Rückkehr zu einer Form von Dialog gegeben, die eigentlich den Anfang markiert – das Bemühen um Verständigung in der Kontroverse und Diskussion. Und dies erscheint zum einen zutiefst demokratisch, zum anderen im besten Sinne innovationsfördernd.

(Veröffentlicht im Jahrbuch der Unternehmenskommunikation, Band 04, erschienen 2010 im Econ Verlag)

Quellennachweise:

[1] Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels war auch die Website www.ilse-aigner.de wegen eines Hackerangriffs nicht zugänglich.
[2] Der Name geht auf die Schauspielerin Barbra Streisand zurück, die den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com 2003 auf 50 Millionen US-Dollar verklagte, weil eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste Kaliforniens zu finden war. Daraufhin erlangte das Bild des Hauses im Netz ungeahnte Popularität.
[3] Die Begriffe Web 2.0 und Soziale Medien werden häufig synonym verwendet. Web 2.0 ist dabei der breitere Begriff, der neben Social-Community-Formaten, die man üblicherweise unter Social Media versteht, auch Social Search und Content Generation umfasst.
[4] O’Reilly benutzte den Begriff Web 2.0 zunächst, um eine Tagungsreihe zu bewerben, die Mitte der 2000er das neue Zeitalter nach der Dotcom-Blase einläuten sollte. 2006 schaffte es der Begriff dann auf den Titel der Newsweek und erlangte damit seinen Durchbruch.

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