„Für die Kommunikation brauchst du echte Typen“

Hans-Joachim Watzke, Geschäftsführer Borussia Dortmund (Foto: Thomas Rosenthal)
Hans-Joachim Watzke, Geschäftsführer Borussia Dortmund (Foto: Thomas Rosenthal)

Borussia Dortmund wurde von der Jury der Econ Awards als „Persönlichkeit des Jahres 2013“ ausgezeichnet. Die Jury zeigt sich beeindruckt von dem Weg, den Borussia Dortmund in den vergangenen Jahren genommen hat, und der Kommunikation, die dabei das Bild des Vereins mit Überzeugung und Leidenschaft formen konnte. Das Geheimnis des Erfolgs, die wirtschaftlichen Herausforderungen als börsennotiertes Unternehmen und die Bedeutung von Kommunikation erläutert Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke im Gespräch mit Juror Prof. Dr. Christoph Moss.

 

Borussia Dortmund ist die „Persönlichkeit des Jahres 2013“. Die Marke BVB genießt in vielen Rankings ein hohes Ansehen. Ist das Strategie oder Zufall?

Nein, ich glaube nicht, dass es Zufall ist. Wir haben das Thema Markenbildung, Markenpflege und Markenbewusstsein sehr frühzeitig aufs Schild gehoben und konsequent bearbeitet. Das ist bei uns ja schon ein fünf Jahre andauernder Prozess. Da steckt viel Herzblut drin.

Was macht die Marke Borussia Dortmund aus?

Alle Untersuchungen zeigen, dass Borussia Dortmund unter den Spitzenclubs am wenigsten polarisiert. Deshalb kommt der BVB sympathisch rüber. Menschen, die sich mit Marken beschäftigen, sehen natürlich, dass eine klare Philosophie dahinter steckt. Wie zum Beispiel beim Thema „Echte Liebe“. Dass wir echt sein wollen, ist meines Wissens ein Anspruch, den kein anderer Club so formuliert. Und wir formulieren das nicht nur, wir leben es.

Haben Sie ein Beispiel?

Unsere Vereinsfarben schwarz und gelb: Wir würden etwa niemals in grünen Trikots spielen, weil es nicht zu unserer Marke passt. Ich werde verrückt, wenn Mannschaften so etwas tun, nur um Umsätze zu generieren. Die Farbe ist eines der wesentlichen Erkennungsmerkmale. Bei Coca-Cola ist der Schriftzug auch rot und weiß – nicht grün.

2005 war Borussia Dortmund wirtschaftlich am Ende. Seitdem sind Sie Geschäftsführer. Haben Sie damals schon über Kommunikation oder Positionierung nachgedacht?

Wir haben damals so eine Art Borussia Dortmund Version 2.0 gestartet. Und ganz ehrlich, in den ersten drei Jahren hieß unsere Mission nur Überleben. Wenn du permanent das Wasser an der Oberlippe spürst, hast du nicht das Gefühl, dass Markenbildung gerade das zentrale Thema ist. Aber von 2008 an wussten wir, dass wir durchkommen werden. Uns war klar, dass wir etwas anders machen müssen. Wir hatten kein Geld, um es vorsichtig zu formulieren. Aber wir wollten eine sportliche Philosophie entwickeln und eine Marke aufbauen.

Fast jeder Bundesligaclub würde für sich Markenwerte wie Erfolg oder Tradition reklamieren. Wie schafft man es, sich von diesen Klischees abzusetzen?

Wir wollten unsere eigene Identität leben. Deshalb haben wir mit vielen Teilnehmern dieser Gesamtcommunity Borussia Dortmund gesprochen und gemeinsame Workshops veranstaltet. Fans, Mitglieder, Aktionäre – alle haben mitgemacht und sich die Frage gestellt: Wie wollen wir sein?

Was ist dabei herausgekommen?

Es waren drei klassische Adjektive, die heute unseren Markenkern bilden: Wir wollen innovativ sein, was wir mit unserer Art Fußball zu spielen, nachhaltig unter Beweis gestellt haben. Wir wollen intensiv sein. Das ist das Gefühl, das jeder erlebt hat, der einmal im Signal Iduna Park war. Und wir wollen authentisch sein.

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Watzke im Gespräch mit Juror Prof. Dr. Christoph Moss (Foto: Thomas Rosenthal)

Authentizität ist ein kompliziertes Wort…

Das ist fast schon ein Zungenbrecher. Deshalb haben wir daraus den Claim „Echte Liebe“ entwickelt.

Was bedeutet das für die Entscheidungen, die Sie treffen?

Alle Borussen haben sich verpflichtet, diesen Markenkern zu leben. Die Menschen müssen spüren, dass du das wirklich bist. Wir haben vor einigen Jahren ein neues Trainingsgelände gebaut. Und der Anspruch authentisch zu sein, bedeutete für uns, dass wir alle Mannschaften auf einem Gelände haben wollten – von der Jugend bis zu den Profis. Das ist nicht Usus in der Bundesliga. Ich finde aber, es ist das Höchstmaß an Authentizität, wenn der U9-Spieler auf dem Trainingsgelände nachmittags seinem großen Idol begegnet und sieht, wie er trainiert. Der junge Nachwuchsspieler sagt: „Da will ich hin.“ Es ist die Kraft des Visuellen, die da wirkt. Wir haben intensiv in unseren Leitungsgremien diskutiert, ob wir es so wie andere Clubs machen wollen: Ein bisschen Halligalli drumherum, eine große Außengastronomie mit 300 Plätzen. Da kannst du nach dem fünften halben Liter noch reinschreien: „Klopp, mach die alle mal lang.“ Oder wir bauen noch ein großes Merchandising-Zentrum dahin mit einem Kinderkarussell. Wir hätten auf diese Weise problemlos eine siebenstellige Umsatzzahl erwirtschaften können. Aber wir haben entschieden, es nicht zu tun.

Weil es nicht authentisch wäre?

Ja. Da wird gearbeitet. Das ist ja das gleiche, wenn du an Deiner Werkbank oder an deiner Maschine stehst: Da ist auch keiner, der eine Außengastronomie anbietet, damit die Menschen dir bei der Arbeit zugucken können. Wir haben heute an den – zugegeben – raren öffentlichen Trainingstagen 3.000 Gäste auf dem Trainingsgelände. Da steht ein Getränkeautomat für die Kinder. Das ist alles.

Diese Echtheit müssen Sie gegen ökonomische Gesichtspunkte durchsetzen. Das kann schmerzhaft sein.

Wir diskutieren so etwas sehr kontrovers. Zum Beispiel im Fall der Fernsehverträge. Ein Club wie Borussia Dortmund muss nicht nur das reine ökonomische Ergebnis sehen, sondern auch eine breite Versorgung der Fans sicherstellen. Es gibt tausend Entscheidungen, die von deiner Markenbildung her beeinflusst werden. Und idealerweise weichst du nicht oft davon ab. Sonst denken die Menschen mit Recht, dass es nur Werbung ist und du nicht dahinterstehst.

Wenn Sie Ihre Werte kommunizieren wollen, müssen Sie mit Medien zusammenarbeiten. Wie hat sich die Arbeit der Sportjournalisten verändert?

Das Profil hat sich komplett gewandelt. Borussia Dortmund ist heute Sport, Wirtschaft und Unterhaltung. Viele Journalisten scheitern aber ehrlich gesagt immer noch am Unterschied zwischen Erlös und Ertrag. Unser Präsident Reinhard Rauball erzählt gern von der Zeit, in der Borussia Dortmund unter seiner Verantwortung neun Millionen D-Mark Umsatz gemacht hat. Das war nicht vor dem Ersten Weltkrieg, das ist noch gar nicht so lange her. Heute erwirtschaften wir mehr als 300 Millionen Euro Umsatz. Es ist alles komplexer geworden. Der reine Fußballjournalist, der im 4-2-3-1-System denkt, stirbt mehr und mehr aus.

Wie viele Medienanfragen haben Sie?

Im Schnitt sind es 1.000 bis 1.500 Anfragen pro Monat. Das ist schon sehr viel. In den Tagen vor dem Champions-League-Finale wollten 2.500 Journalisten mit uns sprechen. Vor ein paar Jahren waren wir gerade mal gut genug für eine Krisenreportage. Heute sind sie alle da: die großen deutschen Zeitungen, Süddeutsche, FAZ, die englischen Medien. Wir hatten in der vergangenen Rückrunde vom Daily Mail bis zum Evening Standard und dem Guardian alle hier zu Besuch. Dazu afrikanische, englische, italienische, spanische, französische, asiatische TV-Sender. Unsere Kommunikationsabteilung um Sascha Fligge muss heute völlig andere Arbeit leisten als noch vor einem Jahrzehnt.

Die Bundesliga ist nicht mehr ein klassischer Sportbetrieb sondern Unterhaltungsgeschäft. Was bedeutet das für Ihre Medienarbeit?

Für die Kommunikation brauchst du echte Typen. Und das ist bei uns Gott sei Dank der Fall. Wir haben mit Jürgen Klopp jemanden, der ein echter Typ ist. Das ist mir viel lieber, auch wenn er irgendwann mal mit der einen oder anderen Äußerung provoziert. Aber stellen Sie sich vor, es würde gar nichts passieren. Branko Zebec zum Beispiel war für mich ein überragender Trainer. Aber wenn du den heute hier hättest, würde er immer sagen: „Ich sage nichts.“ Das wäre schwierig. Die großen Clubs haben heute alle Persönlichkeiten an den Kommunikationskanälen nach außen. Selbst auf die Gefahr hin, dass man ihnen eine gewisse Extrovertiertheit vorwirft. Uli Hoeneß, abseits jeder aktuellen Diskussion, hat viel auf sich fokussiert, und er war in dieser Branche immer ein Typ. Und genauso ist das mit Mourinho oder mit Ferguson. Du kannst nicht nur mit grauen Mäusen arbeiten.

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Watzke fühlt sich von Kindesbeinen an dem BVB verbunden (Foto: Thomas Rosenthal)

Wie kommen Sie mit Social Media klar?

Ich persönlich habe damit nichts zu tun. Dafür bin ich zu alt, und ich habe auch Vorbehalte. Meiner Meinung nach können junge Menschen noch nicht absehen, welche Folgen es hat, wenn sie ihr komplettes Privatleben dort ausbreiten. Außerdem stört mich die Tatsache, dass da irgendwelche Halbverrückten unter Pseudonymen ihre ganzen Probleme bewältigen. Ich lasse mich davon nicht beeinflussen. Mich interessiert nur die Kritik von Leuten, deren Namen ich kenne. Aber im operativen Geschäft bin ich ohnehin so etwas wie der Alterspräsident. Was ich persönlich denke, ist in diesem Bereich übrigens gar nicht entscheidend. Wichtig ist, was die Menschen wollen. Borussia Dortmund hat nun fast 10 Millionen Fans, von denen viele über soziale Medien kommunizieren. Und natürlich bedient unsere Kommunikation dieses Bedürfnis. Die Zahlen sind jedenfalls beeindruckend: Wir haben 3,5 Millionen Facebook-Freunde, und wir haben den größten Twitter Account der Bundesligisten mit 400.000 Followern. Wir machen jetzt auch viel bei Google Plus, und das alles kontinuierlich in mehreren Sprachen.

Muss sich Ihre Mannschaft an Spielregeln für soziale Medien halten?

Ja. Unsere Spieler wissen genau, dass sie nichts aus dem Privatbereich in der Kabine schreiben dürfen ohne Absprache mit uns. Oder dass die Kommunikation von Aufstellungen bzw. Verletzungen zuerst dem Klub obliegt. Unsere Mannschaft ist da sehr pflegeleicht, was dieses Thema angeht.

Wie verändern elektronische Medien Ihre Kommunikation?

Die sozialen Medien befeuern die Gerüchteküche. Wenn wir alle Meldungen zusammenzählen, haben wir im Sommer angeblich 32 Spieler verpflichtet für insgesamt 257 Millionen Euro. Völliger Quatsch. Heute gilt die Devise: Schnelligkeit vor Genauigkeit. Wir haben von vornherein festgelegt, dass sich zu operativen sportlichen Themen bei Borussia Dortmund nur drei Leute äußern: Michael Zorc als Manager, Jürgen Klopp als Trainer und ich. Wir sprechen fast jeden Tag miteinander und stimmen uns ab. Sonst wirst du bei dieser Medienvielfalt komplett zerrieben. Die Gremien unterstützen uns dabei. Am Beispiel von Robert Lewandowski haben wir gesehen, wie wichtig das ist.

Gerade im Fall Lewandowski hat der Journalismus ja nicht gerade brilliert. Eine Zeitung bezog ihre Informationen aus einem Schriftstück, das Sie unterzeichnet haben sollen. Gesehen hat man dieses Papier nicht.

Leider hat der Journalist, der das geschrieben hat, nicht mit uns gesprochen. Ehrlich gesagt kennen wir ihn gar nicht. Es gibt kein Schriftstück, das hätten wir ihm auch gesagt, wenn er denn die andere Seite auch gehört hätte.

Borussia Dortmund ist als einziger Bundesligist börsennotiert. Ist das eher Fluch oder Segen?

Aus Kommunikationssicht ist das definitiv ein Fluch. Den Segen haben meine Vorgänger gehabt, weil sie mit dem Emissionserlös arbeiten konnten. Der war aber leider weg, als ich kam. Transparent sind wir ohnehin, deshalb kommen wir gut mit der Börse klar. Mit einer Ausnahme: Ich lehne es ab, kurzfristig nur auf Quartalszahlen zu schielen. Mir geht es um Nachhaltigkeit.

Können Sie sich vorstellen, die Börsennotierung irgendwann wieder aufzugeben?

Ich kann mir grundsätzlich alles vorstellen. Nur hat unsere eigene Erfolgsstory dafür gesorgt, dass so etwas immer teurer würde. Demzufolge würde ich ein Delisting momentan auch eher als unrealistisch beurteilen. Vielleicht gelingt das irgendwann mal meinem Nachfolger. Angesichts des momentanen Hypes ist das allerdings überhaupt nicht realistisch.

Zu dem Hype gehören auch vermeintlich neue Märkte. Viele Vereine gehen regelrecht auf Tournee durch Asien. Ist das sinnvoll?

Wenn du dich für Märkte interessierst, muss es nachhaltig sein. Die Menschen sind nämlich nicht so dumm, wie es der ein oder andere glaubt. Ich habe über einen Spieler aus England gelesen, der sagte, er habe in der Vorbereitung vier Tage in London trainiert. Da sage ich herzlichen Glückwunsch. Das ist aus sportlichen Gesichtspunkten sicherlich nicht optimal. Natürlich wissen wir, dass wir demnächst auch mal ins Ausland müssen. Aber wir werden es so machen, dass der sportliche Erfolg nicht geschmälert wird. Wir sind sehr interessiert an der Entwicklung in Japan, Korea und Indonesien. Borussia Dortmund betreibt zum Beispiel seit einiger Zeit eine Fußballschule in Japan. Anfangs waren das punktuelle Aufschläge. Jetzt gehen wir mit einem deutschen Trainer fest dorthin. Wie ich schon sagte: Es geht mir um Nachhaltigkeit.

Welche Rolle spielen internationale Wettbewerbe?

Die Champions League ist das Premiumprodukt. Da müssen wir sein, dann kommen viele andere Aspekte automatisch ins Spiel. Manchester United hat 18 Mal hintereinander in der Champions League gespielt, Real Madrid 17 Mal. Diesen Zeitraum brauchst du. Der deutsche Supercup beispielsweise hat früher die Menschen nicht wirklich interessiert. In diesem Jahr haben wir beim Spiel gegen Bayern München ein Medieninteresse aus dem Ausland registriert, das war unfassbar. Drei Minuten nach Spielende habe ich eine SMS von Florentino Pérez bekommen, dem Präsidenten von Real Madrid. Er hat mich beglückwünscht. Da habe ich mir gedacht: Mein Gott, das wäre vor fünf Jahren komplett ausgeschlossen gewesen. An solchen Kleinigkeiten erkennst du, dass der deutsche Stellenwert enorm gewachsen ist.

All das wäre ohne Fernsehpräsenz nicht denkbar. 

Sky ist ein unfassbar gutes Produkt. Es galt ja lange Jahre diese Irrlehre, dass mehr Zuschauer in die Stadien kommen, wenn das Fernsehen weniger Spiele live zeigt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ist da fast 30 Jahre lang ein ziemlicher Schwachsinn veranstaltet worden. Wahrscheinlich kamen diejenigen, die damals die Programmgelder verwalteten, alle von der Kultur und hatten keine Ahnung. Die haben das Geld lieber bei irgendeinem Fernsehspiel untergebracht, das sich dann niemand angesehen hat.

Ist beim TV irgendwann mal eine Sättigungsgrenze erreicht?

Im Moment habe ich nicht den Eindruck. Das Fernsehen stimuliert eher. Fußball ist vielleicht das identitätsstiftende Thema in Deutschland, weil alles, was früher den Leuten Heimat gab, heute entflieht: Parteien, Kirchen, Gewerkschaften – es gibt einen Hang zur Individualisierung. Aber trotzdem brauchen die Menschen ja auch Themen, über die sowohl der Vorstandsvorsitzende spricht, als auch die Frau, die sein Büro putzt. Und das ist neben der Musik der Fußball. Als ich mit meinem Vater vor 50 Jahren das erste Mal ins Stadion ging, saßen da nur Herren mit Hüten und Mänteln. Und wenn du nur ein Wort sagtest, haben die dich schon angeguckt. Das einzige Rahmenprogramm war die Mannschaftsaufstellung. Das alles war eben puristisch. Heute ist ein Stadionbesuch ein sehr schönes Event mit toller Atmosphäre. Deshalb sehen alle Menschen Fußball. Sie wollen informiert sein. Und sie wollen montags, dienstags und mittwochs etwas zum Erzählen haben.

Herr Watzke, vielen Dank für das Gespräch.

 

 

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