Erfolgsanleitung

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MAKITA WERKZEUG GMBH „MAKITA SKYSCRAPER PACKAGING“

LEO BURNETT, FRANKFURT AM MAIN | BRONZE IN DER KATEGORIE PROMOTION

Die Erfolgsgeschichte geht weiter: Leo Burnett setzt erneut die Qualitätsbohrer von Makita in Szene – als Miniaturwolkenkratzer. Ein echtes Sammlerstück.

EIN BEITRAG VON IRINA GRAGOLL

Forstnerbohrer, Schlangenbohrer, Stufenbohrer oder Spiralbohrer: Die Auswahl ist riesig, und meist unterscheiden sich Bohrer nur in ihrer Länge, ihrem Durchmesser oder in kleinen Details. Natürlich wissen Profis bestens Bescheid, wenn es um die Wahl des richtigen Aufsatzes geht. Doch wie bringt man die Kunden auch dazu, nach seiner Marke zu greifen? Wie stellt man die Einzigartigkeit und Qualität seines Produktes heraus und vermittelt die Produktvorteile seiner Marke? Vor dieser bohrenden Frage stand auch die Kommunikationsagentur Leo Burnett, als sie für die Makita Werkzeug GmbH am Werk war.

SCHRITT 1: ÜBERLEGT VORGEHEN

Der Bohrer rückt in den Mittelpunkt der Verpackungs-Kampagne.

Der Bohrer rückt in den Mittelpunkt der Verpackungs-Kampagne.

Makita ist ein Hersteller von Elektrowerkzeugen für professionelle Anwender. Auch Zubehör kommt aus dem Hause Makita, zum Beispiel die neuen NEMESIS-SDS PLUS Bohrer. Mit ihnen können selbst härteste Materialien wie Stahlbeton und Naturstein präzise und butterweich gebohrt werden. Diese Produktvorteile – hohe Belastbarkeit und Zuverlässigkeit – sind nicht nur bei groben Arbeiten nützlich, sondern auch ein Garant für detailreiche und präzise Aufträge. Leo Burnett stellte die überragende Qualität der Bohrer deshalb in den Vordergrund und zeigte, was mit ihnen möglich ist: die Errichtung von riesigen Bauten – in Miniaturform.

SCHRITT 2: AN DER RICHTIGEN STELLE ANSETZEN

Nachdem ein Jahr zuvor schon Bohrmaschinen als berühmte Wolkenkratzer auf Plakaten in Szene gesetzt worden waren, fand die Idee nun ihre Fortsetzung in 3-D. Hans-Jürgen Kämmerer, Creativ Director von Leo Burnett, zur Weiterführung des kreativen Gedankens: „Betrachtet man die Wolkenkratzer, die in den Golfstaaten und in Asien gerade entstehen, erinnern einige von ihnen an Schrauben, Bohrer und Werkzeuge. Und schon war die Idee eines in ein Bohrfutter eingespannten Bohrer-Hochhauses geboren. Aus dieser ursprünglichen Printidee leitete sich dann die Verpackungsgestaltung ab. Nur dass diesmal nicht die Bohrmaschinen, sondern die Bohrer selbst im Mittelpunkt standen.“

Die Bohrer wanderten also in kleine Modelle von großen Gebäuden wie dem Empire State Building, dem Shanghai World Financial Center oder dem One World Trade Center und fanden so ihren Weg zu ausgewählten Großhandelskunden, Architekten, Bauunternehmern, Journalisten und Bloggern.

Neben den Eigenschaften der Produkte transportierten sie auch die der Marke:

Makita ist kein Werkzeug für Amateure, sondern für echte Profis, die hoch hinauswollen und bei der Realisierung von großen Projekten auf leistungsstarke Geräte angewiesen sind,

erklärt Hans-Jürgen Kämmerer.

SCHRITT 3: AUF FUNKTIONSFÄHIGKEIT PRÜFEN

An der Herstellung der Verpackung wurde mächtig ­geschraubt, denn sie war nicht einfach, wie Hans-Jürgen Kämmerer erläutert: „Das Aufwändigste an der Fertigung war die Erstellung der 3-D-Daten der Hochhäuser mit ihren vielen Details. Aus diesen Konstruktionszeichnungen wurden dann die Gussformen für die Verpackungen produziert.“

Makita Scyscraper Verpackung: Bereits ein begehrtes Sammelobjekt.

Makita Scyscraper Verpackung: Bereits ein begehrtes Sammelobjekt.

Ein wenig Sand im Getriebe gab es schon, wie Hans-Jürgen Kämmerer zur Entstehungsgeschichte der Wolkenkratzerverpackung berichtet: „Nun, wir haben zunächst euphorisch einen Prototypen mit den zurzeit sehr gehypten 3-D-Druckern versucht. Das Ergebnis war niederschmetternd. Das Plastik sah billig aus, und manche Gebäudemerkmale hat der Drucker nicht darstellen können. Da sind wir auf das gute alte Handwerk des Zinngießens verfallen … und der Plastikturm wanderte verschämt in die hintere Ecke des Schranks.“

SCHRITT 4: SICH AM RESULTAT ERFREUEN

Die Promotionaktion war sehr erfolgreich. Die Orderzahl stieg, der Umsatz wuchs. Und die kleine Sonderauflage wurde zum begehrten Sammlerobjekt – nicht nur bei den Kunden, sondern auch im Hause Makita.

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2015, Band 52, erschienen im Econ Verlag)

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