Die Zauberlehrlinge

(Foto: Rosenthal / Kobel für Econ)
(Foto: Rosenthal / Kobel für Econ)

Er möchte jungen Talenten Appetit auf einen Job in der Werbung machen. Und er will den professionellen Werbern mutige Alternativen präsentieren: Der Nachwuchspreis campus kürt zum ersten Mal drei herausragende, studentische Abschlussarbeiten.

EIN BEITRAG VON KRISTINA SCHREIBER

 

Masterarbeit "geoColor" von Elisa Schmidt

Masterarbeit „geoColor“ von Elisa Schmidt

Dynamik und unbändiger Mut. Oft charakterisiert Prof. Anette Scholz, die Design digitaler Produkte an der Kunsthochschule Giebichenstein in Halle lehrt, studentische Arbeiten genau so. Die Arbeitsproben der kreativen Zauberlehrlinge kämen meist weniger konventionell und „old-schoolig“ daher als deren professionelle Pendants. Um Werbung für Jungdesigner attraktiver zu machen und für frischen Wind zu sorgen, haben die erprobten Hochschullehrer und Herausgeber zum Buch DAS JAHR DER WERBUNG den Nachwuchspreis campus aus der Taufe gehoben. Neben Prof. Scholz fungieren Prof. Thomas Rempen und Prof. Peter Wippermann als campus-Mentoren. Der Preis selbst geht 2014 erstmals, zusammen mit fünf Shortlist-Nominierungen, an drei außergewöhnliche Abschlussarbeiten aus Design und Werbung.

SMART ANSTATT „SPARKLING“

„Wir wollen für campus die jungen, wilden Nachwuchswerber gewinnen. Diejenigen, die sich mit allen aktuellen gesellschaftlichen Strömungen und den Chancen des Werbewettbewerbs auseinandersetzen“, skizziert Juror Rempen.

Konnte sich auf der Shortlist platzieren: „Alefbet“ von Katrin Brüggemann

Nichts sei anregender als kreative Courage. „Für uns als ,Eltern‘ des Wettbewerbs DAS JAHR DER WERBUNG ist es nur konsequent, dass wir uns mit campus für die Besten unserer Werbenachwuchs-,Kinder‘ interessieren“, skizziert der Creative Consultant des Büros Rempen in Drensteinfurt. Preiswürdig seien impulsgebende Ideen – ungeachtet der Bewertung durch die Hochschule und egal, ob im Rahmen von Bachelor-, Master- oder Diplomarbeit an einer Hochschule in Deutschland, Österreich oder der Schweiz verfasst. Hauptsache, die Werke entstammen den Fachbereichen Werbung, Kommunikations- oder Mediendesign.

Für uns als ,Eltern‘ des Wettbewerbs DAS JAHR DER WERBUNG ist es nur konsequent, dass wir uns mit campus für die Besten unserer Werbenachwuchs-,Kinder‘ interessieren

Caroline Rooses Arbeit "IN.D FAMILIENALBUM"

Caroline Rooses Arbeit „IN.D FAMILIENALBUM“

An den Ergebnissen faszinieren Juror Wippermann, Chef des Hamburger Trendbüros, die vernetzten Sparten (Stichwort: „Internet trifft Grafik trifft Bewegtbild“). Außerdem die unterschiedlichen Grundpositionen einiger brillanter Ideen. Für Scholz zählt vor allem, was an Neuem geschaffen wurde – frei von auftraggeberischen Nöten und Eingrenzungen. Rempen hat der Wettbewerb unterdessen gezeigt, „mit welcher Hingabe sich die Nachwuchswerber durch alle Medienarten hindurchgebuddelt haben“. Das Ergebnis überzeuge durch Qualität und Vielfalt. „Die Arbeiten wollten weder extrem ,sparkling‘, noch eitel sein“, lobt Rempen. „Sie waren alle nicht unangenehm laut, nicht aufdringlich wie so vieles; sie waren funktional, klug durchdacht und handwerklich sehr schön gemacht.“

DIE ALTEN IN DEN SCHATTEN STELLEN

Die Siegerarbeiten könnten unterschiedlicher nicht sein. Mit ihrem Votum beweist die Jury, „dass wir mit dem Wettbewerb die Kreativität an den Hochschulen fördern und jungen Talenten ein Forum für Ideen, Schlauheit und Umsetzung geben möchten. Und wir wollen den Profis Mut machen, unkonventionellere Lösungen auch umzusetzen“, betont Scholz.

Wir wollen für campus die jungen, wilden Nachwuchswerber gewinnen. Diejenigen, die sich mit allen aktuellen gesellschaftlichen Strömungen und den Chancen des Werbewettbewerbs auseinandersetzen

 

"Spruchreif" von Kommunikationsdesignerin Julika Dittmers

„Spruchreif“ von Kommunikationsdesignerin Julika Dittmers

In diesem Sinne heißt Rempen alle herausragenden Zauberlehrlingsarbeiten für den kommenden Turnusherzlich willkommen und verspricht, „alles dafür zu tun, sorgfältig und fair zu jurieren. Egal, wie viel Arbeit das macht“. Kollege Wippermann knüpft ein Stück Hoffnung daran: „Ich erwarte vom Nachwuchs, dass er die Alten in den Schatten stellt. Und dass er uns zeigt, was Marketing-Kommunikation von morgen bedeutet.“

 

 

DIE PREISTRÄGER

DER PROVOKATEUR

DIE INTELLEKTUELLE

DER ZYNIKER

 

STELL DIR VOR, DEINE STADT BEWIRBT SICH ALS ATOMENDLAGER …

Endlich. Im Sommer 2013 kommt Bewegung in die Endlagerdiskussion für den Atomausstieg. Die politische Situation rund um das gerade verabschiedete „ergebnisoffene“ Atomendlager-Standortauswahlgesetz könnte auch der strukturschwachen, thüringischen Kleinstadt Suhl neue Perspektiven aufzeigen.

Preisträger Christoph Hubrich

Preisträger Christoph Hubrich (Foto: Rosenthal / Kobel für Econ)

Während in ganz Deutschland jede Gemeinde, ob mit oder ohne halbwegs intaktem Bergwerkstollen, förmlich „Nicht mit uns!“ schreit, begrüßt die Bürgerinitiative „Endlager Suhl“ den radioaktiven Müll mit offenen Armen. Die hoch verschuldete und abwanderungsgefährdete 36.000-Seelen-Gemeinde Suhl mit mittelalterlicher Bergbauhistorie scheint vor allem die strahlenden Nebeneffekte der Atommüllbeherbergung positiv zu bewerten: mehr privater und kommunaler Wohlstand, verknüpft mit mehr Konsum und Investitionen, einer sinkenden Arbeitslosenquote, mehr Attraktivität sowie einem Plus an Steuereinnahmen. Was machen da schon ein paar radioaktive Fässer aus? Klingt doch logisch, oder?

Mit diesem Echo hatte ich nicht gerechnet

Hubrichs fiktive Bürgerinitiative war omnipräsent

Hubrichs fiktive Bürgerinitiative war omnipräsent

So ungefähr beginnt die Geschichte von Christoph Hubrichs Bachelorarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar. Der mit reichlich schwarzem Humor gesegnete Absolvent der Visuellen Kommunikation inszenierte eine Endlagerdiskussion der Extraklasse. Hubrichs erfundene Bürgerinitiative bekannte sich im Rahmen von Plakataktionen zum glühenden Deponieanwärter und warb auf schrabbelig wirkenden Plakaten am Straßenrand um Zustimmung („Heute Müll, morgen Job!“). Darüber hinaus verortete Hubrich die Site endlagersuhl.de im Web – mit einem Radioaktivzeichen auf dem Tor im Stadtsiegel. Zudem veranstaltete der Provokateur Promotions, gestaltete Flyer und Aufkleber im Bürgerinitiativen-Look, um für Pro-Endlager-Unterschriften in einer Petition zu werben. Auch Buttons verteilte Hubrich in der Fußgängerzone, damit Befürworter der Suhler Deponie sich bekennen und verstörte Bürger sich spontan äußern konnten („Total beschissen, was ihr da gemacht habt“).

Es gab nichts Begrenzendes, außer dass die Kommunikation wirken musste

Auch Plakate scheinbarer Gegner wurden platziert

Auch Plakate scheinbarer Gegner wurden platziert

Hinzu gesellten sich die scheinbar von Endlager-Suhl-Fans und Gegnern platzierten handbemalten Banner und Transparente. Darauf zeichneten sich einerseits Hoffnungen ab („Fass können wir!“). Andererseits entlud sich auf den Transparenten auch Bürgerwut („Schuldenfrei durch Strahlungsbrei?“). „Es gab nichts Begrenzendes, außer dass die Kommunikation wirken musste“, erinnert sich Hubrich an seine selbst gestellte Aufgabe.

KOMMUNIKATIVE GRENZEN AUSLOTEN

Anderthalb Wochen standen Suhl und Umgebung Kopf. Dann wurde die Aktion auf Drängen von aufgescheuchten Journalisten aufgelöst. Und es wurde schnell bekannt, dass es sich bei der vermeintlichen Bürgerinitiative um ein Studentenprojekt handelte. Hubrich hatte das Glück, dass die Medien überwiegend positiv über seine Studienarbeit berichteten und seine Hochschule sich hinter ihn stellte. Er erntete Schlagzeilen in der Presse („Studentenprojekt verstört Suhler Bürger“) sowie Postings in den sozialen Medien. Und Hubrich gab Interviews („Es war für mich ein Experiment“). „Ich war erstaunt, dass mein Projekt so schnell in ganz Mitteldeutschland Schlagzeilen machte. Mit diesem Echo hatte ich nicht gerechnet“, resümiert der frisch gebackene Designer. „Das Schlimmste wäre gewesen, man hätte meine Arbeit ignoriert oder rechtliche Schritte gegen mich eingeleitet.“

Und Suhl ist überall in Deutschland.

Zugeständnisse an seine Ausbildung machte der Absolvent in Form besserer Claims

Zugeständnisse an seine Ausbildung machte der Absolvent in Form besserer Claims

Neben der ethisch-rechtlichen Dimension sah sich Hubrich mit einer designerischen Herausforderungkonfrontiert: „Ich musste abwägen, wie semiprofessionell beispielsweise die Plakate auszusehen haben. Immerhin mussten die medialen Auftritte augenscheinlich aus der Feder einer Bürgerinitiative stammen.“Zugeständnisse an seine Ausbildung machte der Absolvent in Gestalt von kürzeren Texten und besseren Claims. Diesem konsequenten Spagat verdankt er, dass ihn die Jury zu einem der drei campus-Gewinner 2014 kürte. „Die klar satirische Arbeit ist vor allem gesellschaftspolitisch interessant, weil sie begeistert und schnell zu verstehen ist“, lobt Juror und Herausgeber des Buchs zum JAHR DER WERBUNG Prof. Peter Wippermann, Chef des Hamburger Trendbüros. Immerhin mache die Arbeit bewusst, wo Atommüll – den Sankt Florian beschwörend – niemals hinkommen darf. „Und Suhl“, resümiert Hubrich, „ist überall in Deutschland.“

MAN LIEST ANDERS

Verdrängt das digitale Buch sein analoges Pendant? Svetlana Visnakova fand diese Diskussion reichlich absurd. Daher schuf sie im vergangenen Jahr im Rahmen ihrer Diplomarbeit an der Folkwang Universität der Künste in Essen ein „digitales“ Buch. Es zeigt, wie sich die Buchkultur verändert – und: Es ist aus Papier.

campus-Gewinnerin Svetlana Visnakova

campus-Gewinnerin Svetlana Visnakova (Foto: Rosenthal / Kobel für Econ)

Visnakova übersetzte ihr Manuskript mit all seinen digitalen Nutzungsmöglichkeiten in eine klassische und durchaus edel gebundene Buchform. „Ich habe versucht, eine möglichst große Wiedererkennung des Digitalen zu gewährleisten und eine ähnliche Leseerfahrung zu schaffen“, erklärt die frisch gebackene Diplom-Kommunikationsdesignerin.

WIDER DEM LINEAREN

Im Mittelpunkt steht Edgar Allan Poes verstörende Kurzgeschichte „Hinab in den Maelström“. In dieser Erzählung rettet sich ein schiffbrüchiger Matrose dank seiner Beobachtungsgabe und seines Verstandes aus einem lebensbedrohlichen Meeresstrudel. „Ich beobachte genau wie der Protagonist den Strudel – unsere gegenwärtige, digitale Medienrevolution“, skizziert Visnakova in Anlehnung an den kanadischen Medientheoretiker Marshall McLuhan. Dieser hatte sich drei Jahrzehnte vor der Erfindung des Internets anhand dieser Kurzgeschichte mit der digitalen Medienrevolution auseinandergesetzt und den theoretischen Grundstein für Visnakovas Arbeitsthese gelegt. Ich habe versucht, eine möglichst große Wiedererkennung des Digitalen zu gewährleisten und eine ähnliche Leseerfahrung zu schaffen“, erklärt die frisch gebackene Diplom-Kommunikationsdesignerin.

Und jetzt zeigt die Diplomandin in ihrer Arbeit die Unterschiede zwischen dem klassisch-analogen und dem neuen, digitalen Buch – aus Sicht der Menschen von heute. Jede Medienart habe ihre Vor- und Nachteile. „Es wäre falsch, sich von vornherein vom Neuen zu distanzieren, ohne es richtig kennengelernt zu haben“, sagt die Jungdesignerin. „Genauso, wie es falsch wäre, sich auf das Neue einzulassen, ohne dessen Kehrseite zu kennen.“ Das Ergebnis ist ein bestechend minimalistischer, intellektuell befüllter Foliant.

Die Diplomandin zeigt in ihrer Arbeit die Unterschiede zwischen dem klassisch-analogen und dem neuen, digitalen Buch

Die Diplomandin zeigt in ihrer Arbeit die Unterschiede zwischen dem klassisch-analogen und dem neuen, digitalen Buch

Er besteht aus zwei Teilen – einem Buch und einem Heft. Während das Heft die Kurzgeschichte des Maelström nachPoe in einer klassisch-linear zu lesenden Variante beherbergt, erzählt Visnakova dieselbe Kurzgeschichte im Buchteil anders: angereichert mit Informationen aus dem Internet und von zusätzlichen Funktionen des Digitalen überlagert. Dazu zählen Berechnungen der Textmenge und des bereits gelesenen Teils. Oder das Hinzuziehen von Wörterbüchern. Die Absolventin hat sich mit Markierungsmöglichkeiten („Lesezeichen“) auseinandergesetzt. Mit Schriftvergrößerungen. Und wie ein Internetzugang den Leseverlauf im 21. Jahrhundert verändert: „Wie mit einem E-Book-Reader liest man nicht mehr Seite um Seite, sondern saugt sich parallel Zusatzinformationen aus dem Internet, blättert zurück oder schlägt Wörter nach. Kurz: Man liest anders.“

Der Ursprungstext wird von zusätzlichen Funktionen des Digitalen überlagert

Der Originaltext wird von zusätzlichen Funktionen des Digitalen überlagert

KLEIN, FEIN, SCHLAU UND KONSEQUENT

Das Nichtlineare stört den Lesefluss. Zudem entsteht ein Kampf zwischen Text und den Zusatzebenen. Diese versuchen, den Leser in einen Strudel zu ziehen – Visnakovas Interpretation des Maelström. Um ihre Gedankengänge besser nachvollziehbar zu machen, hat sie ihr Werk mit einem Analyseteil und einer Gebrauchsanleitung ausgestattet und entlockt so der zeitgenössischen Buchkultur neuartige Anwendungsmöglichkeiten. Weil User, Surfer und wie sie alle heißen heute Infrastruktur automatisch mit Gesten steuern oder Zoombewegungen mit zwei Fingern machen, ohne darüber nachzudenken. Oder weil wir zerstreut „Apfel F“ vor uns hinmurmeln, während wir eigentlich nur unser Bügeleisen suchen.

Gerade die Störung des Klassischen hat mich wahnsinnig inspiriert

Das Ergebnis ist ein minimalistischer, intellektuell befüllter Foliant.

Das Ergebnis ist ein minimalistischer, intellektuell befüllter Foliant.

 Prof. Anette Scholz, DAS JAHR DER WERBUNG-Herausgeberin und campus-Jurorin, fasziniert, „mit wie viel Fingerspitzengefühl Visnakova die Mechanismen des digitalen Mediums auf das klassische Buch überträgt. Und dabei veranschaulicht sie virtuos, wie selbstverständlich wir heute digitale Medien nutzen.“ Herausgekommen sei ein kleines, feines, schlaues, konsequent gemachtes Buch. „Man kann es riechen und fühlen. Es schreit nicht. Es hat eine Bindung und ist in Stoff gewandet. Und gerade die Störung des Klassischen hat mich wahnsinnig inspiriert“, schwärmt Scholz. Jeder Leser könne seine Schlüsse selbst ziehen, welcher Form der Lektüre er den Vorzug gibt oder in welcher Situation er zu welcher Darstellungsform greift.

„MIT SINNLOS-SIEGELN KÖNNEN SIE ALLES ZERTIFIZIEREN“

 Man sagt, sie vermehren sich wie die Karnickel. Doch kaum einer in dieser Republik weiß, was „delphinfreundlich“ oder „hypoallergen“ tatsächlich bedeutet. 

Preisträger Simon Noack

Preisträger Simon Noack (Foto: Rosenthal / Kobel für Econ)

Kein Wunder, dass das Magazin brand eins schon vor ein paar Jahren der unüberschaubaren Gütesiegelflut eine eigene Ausgabe gewidmet hat – verknüpft mit der Kernbotschaft, die Labels seien in der Regel nicht nur sinnfrei, sondern geradezu irreführend. Simon Noack hat dieser Gedanke inspiriert.

Alle Prüfplaketten haben gemein, dass sie ein Produktversprechen abgeben, aber vielen fehlt die unabhängige Kontrolle durch Dritte

Der Kommunikationsdesigner widmete ihm sogar seine Bachelorthese an der Folkwang Universität der Künste in Essen. Titel: „Siegelwahn – die Inflation der Gütesiegel“. Dazu getrieben haben Noack TÜV-Plaketten und Zertifikate, von denen keiner weiß, wer sie ausgestellt hat. Zunehmend häufig stolperte er im Alltag, etwa im Supermarkt, über die langsam lästig werdenden Plaketten. Irgendwann ging dem Designer auf, dass mit der zahlenmäßigen Siegelexplosion auch das Vertrauen in die Klebeetiketten zu kippen scheint: „Bei vielen Produkten haben wir, auch wenn darauf noch so viele Labels kleben, keine Ahnung, woher sie kommen, wie sie produziert wurden und ob die ausgezeichneten Erdbeeren tatsächlich Erdbeeren sind“, betont der Absolvent.

PARADOXALE INTERVENTION

Auf der Webseite siegelwahn.de können Label-Tütchen bestellt werden

„Theoretisch müssten wir uns in 1.000 Existenzen aufspalten, um bei der Produktion dabei zu sein.“ Dabei sollten die kleinen Klebeetiketten einiges leisten: Konsumenten handlungsfähig machen, die Sicht verlängern und Vertrauen aufbauen. Da inzwischen aber jede denkbare Ware eine mehr oder weniger irrwitzige Auszeichnung erhält, sei es, als wäre gar nichts ausgezeichnet. „Mit Sinnlos-Siegeln können Sie alles zertifizieren. Daher finde ich die Idee lustig, dass das Siegel sich selbst abschafft. Da helfe ich mit meiner Arbeit gern nach und treibe die Inflation voran“, schmunzelt Noack und nennt seine Arbeit in Anlehnung an die Psychotherapie einen Akt der „paradoxen Intervention“. Noacks Ziel: auf ein ernstes Problem mit humorigen Aufklebern aufmerksam machen.

Theoretisch müssten wir uns in 1.000 Existenzen aufspalten, um bei der Produktion dabei zu sein.

"Genau abgezählt 1 Stück"

„Genau abgezählt 1 Stück“

Bei seinen Recherchen hat der Absolvent Kuriositäten gesammelt: staatliche Prüfsiegel. Test-Labels, etwa der Stiftung Warentest. Siegel von Gütergemeinschaften wie Bioland. Fair-Trade-Zeichen wie One World. Aber auch auf den ersten Blick valide Kuriositäten wie „Aus eigener Herstellung“ oder 100 Prozent Portionskontrolle“. „Alle Prüfplaketten haben gemein, dass sie ein Produktversprechen abgeben, aber vielen fehlt die unabhängige Kontrolle durch Dritte“, erläutert Noack. Daher entwarf er absurde Siegel nach seinen Lieblings-Antivorbildern fortan lieber selbst. Einzige Bedingung: Die Plaketten müssen auf alles passen, ohne dass man für das Ausstellen des Siegels irgendeine Kompetenz haben muss. So entstanden wohlgestaltete Siegel wie „Genau abgezählt – 1 Stück“, „Garantiert aus Atomen“ oder „Auf Existenz geprüft“. Besonders schön: „Bei Kauf garantiert Ihr Eigentum“ oder „Flasche ist wasserundurchlässig“. Je lächerlicher, desto besser.

„WIR HÖREN ERST AUF, WENN ALLES EIN SIEGEL HAT“

Noack entwarf absurde Siegel nach seinen Lieblings-Antivorbildern

Noack entwarf absurde Siegel nach seinen Lieblings-Antivorbildern

Um den Siegelwahn auch öffentlich auszuleben, konnten sich Interessenten auf siegelwahn.de ihr Label-Tütchen zum Preis von sechs Euro mit 20 Klebeetiketten per Mausklick bestellen. Sie erhielten das Package per Post und waren aufgefordert zu kleben, das Resultat zu fotografieren und die Bilder wieder an siegelwahn.de zu schicken – für die Fotogalerie. „Wir hören erst auf, wenn alles ein Siegel hat!“, droht Noack in seinem Internetauftritt.

Auch die Jury zeigte sich angetan von der Designidee und der Verbreitung über die Plattform siegelwahn.de. Juror und Herausgeber zum Buch DAS JAHR DER WERBUNG, Prof. Peter Wippermann, lobt die „eindeutige Positionierung“ der Arbeit: „Die Desorientierung der Nutzer zum Thema zu erheben war klar und verständlich konzipiert und schnell und amüsant umgesetzt.“

 

 

Mehr zum Wettbewerb: campus.jdw.de

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2014, Band 51, erschienen im Econ Verlag)

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