Des Latschens neue Kleider

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ADIDAS AG „MI ADILETTE“

DIECKERTSCHMIDT, BERLIN | SILBER IN DER KATEGORIE DIGITALE MEDIEN / SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN

Es muss nicht immer hip und schon gar nicht teuer sein. Das befanden auch adidas und dieckertschmidt und schufen einen neuen Adiletten-Kult. Kultstatus. Eine Hommage an den neuen alten Latschen.

EIN BEITRAG VON DANIEL ERK

Ein breites, maximal gemütliches Fußbett, ein breiter Riemen, der auch im Nassen Halt verspricht, sowie drei dezente Streifen, die Qualität signalisieren: Mehr brauchte die von adidas-Gründer Adi Dassler entworfene und zur WM 1972 auf den Markt gebrachte adilette nicht, um zu einer Ikone zu werden – einer Ikone mit leichtem Makel allerdings.

DIE JOGGINGHOSE UNTER DEN BADELATSCHEN

Denn die adilette, die eigentlich als Badelatsche für die Gemeinschaftsduschen der Tennisplätze und Fußballstadien gedacht und deshalb den drei Maximen Gemütlichkeit, Schlichtheit und Abwaschbarkeit verpflichtet war, machte derart steil Karriere, dass sie bald auch jenseits des Sports Freunde fand: an mondänen Yachthäfen, aber auch auf zwanglosen Campingplätzen – und bald, in Kombination mit Tennissocken, als Sommer- und Hausschuh bierbäuchiger Jogginghosenträger.

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Grün-gelb-rosa: die Petkolette.

ALABALETTE, BASTILETTE, ÖZILETTE

So ein Makel ist einerseits nicht schön, andererseits aber auch eine Chance. Stefan Schmidt, Gründer und Geschäftsführer der Agentur dieckertschmidt, die für adidas die personalisierte adilette erfunden hat, meint sogar, dass der Reiz gerade vom mäßigen Ruf der Badelatsche herrühre.

Alle haben sie, keiner aber steht dazu – und dann kommen die großen Sportler und machen das einfach. Dieses Semiironische erlaubt es einem, wieder neu zur adilette zu stehen.

Die weiß-rot-blaue Bastilette von Bastian Schweinsteiger, die grün-gelb-rosa-farbene Petkolette der Tennisspielerin Andrea Petković und die rot-weiß-gelbe Poldilette von Lukas Podolski machten somit erst gar keine Umstände, die Schlappen von adidas als besonders cool, neu oder revolutionär zu verkaufen. Stattdessen setzte man auf trotzigen Stolz: uncool, aber meins.

WELCHES WAR MEINE ADILETTE?

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Unverwechselbar: Diese Adilette gehört Lukas Podolski.

Dass ausgerechnet die adilette für Furore in den Umkleidekabinen und unter Modegewandten sorgte, ist natürlich kein Zufall. Denn erstens ist die adilette die perfekte Fortschreibung eines Trends, der bereits Flipflops, Crocs und Birkenstock hervorgebracht hat. Zweitens ist die latente plumpe, also ehrliche und schnörkellose Schlappe der perfekte Gegenentwurf zu jedem gewollten und herbeigeredeten Hype. Und drittens ist die adilette einfach unfassbar praktisch und notwendig.

Jeder Sportler weiß, dass man sie braucht,

sagt Schmidt. „Wer schon mal auf einer Bezirkssportanlage war und geduscht hat, versteht sofort, warum.“ Bloß: Wenn alle in der Mannschaft ihre adiletten mitbringen, ist der hygienische Effekt schnell dahin. Weshalb die Idee, eine eigene, ganz persönliche adilette entwerfen zu können, eben nicht nur ein nettes, aber nicht un­bedingt zwingendes Gimmick sei, sagt Schmidt, sondern ein absolut überzeugendes Feature:

Eine eigene adilette zu haben macht als Sportler einfach wahnsinnig Sinn.

1.824 ADILETTEN

Weshalb das Personalisierungstool im adidas-Shop mit seinen sechs Farben für das Fußbett, den 16 Farben für den breiten Riemen und den nochmals 19 Farben für die drei adidas-Streifen eben nicht nur ein nettes Spielzeug und eine geschickte Einstiegdroge in die Welt der personalisierten Sportlerschuhe ist. Denn die 1.824 möglichen Varianten der adilette – zu denen außerdem noch eine beliebige Landesflagge an der Ferse und, sehr praktisch, ein eingelaserter Name gewählt werden kann – stellt auch eine Verbindung zwischen dem verschwitzen Amateursportler und den Schweinsteigers, Alabas und Petkovićs dieser Welt her. Die 1.824 adiletten signalisieren nämlich auch: Egal, wie gut, wie schnell oder wie fit du bist – du wirst auf jeden Fall in deiner eigenen, ganz persönlichen adilette duschen. Schöne Aussichten.

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2015, Band 52, erschienen im Econ Verlag)

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