Den Nerv treffen

SF_Aufmacher

AGENTUR DES JAHRES 2014

SCHOLZ & FRIENDS

Der Grand Prix für die Opel-Kampagne „Umparken im Kopf“ entschied nicht nur den Wettbewerb DAS JAHR DER WERBUNG zur Agentur des Jahres. Er ist zugleich so etwas wie das Motto, unter das der Preisträger Scholz & Friends seinen Kurs für die nächsten Jahre gestellt hat. Somit ist die Auszeichnung Anerkennung und Ansporn. „Sie gibt uns in einem immer komplexer werdenden Markt ordentlich Rückenwind“, freut sich CEO Frank-Michael Schmidt und ergänzt: „Auch weil diese besondere Anerkennung keine Eintagsfliege ist.“ Tatsächlich beweisen auch der zweite Platz beim ADC-Festival, die Nummer-eins-Position beim Red Dot Award und der nach einjähriger Awardpause zurückeroberte fünfte Rang im kumulierten Kreativranking deutscher Agenturen, dass Scholz & Friends 34 Jahre nach der Gründung mit viel Power unterwegs ist.

EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN

Der Gewinn des Opel-Etats 2010 und im darauffolgenden Jahr die Übernahme der Muttergesellschaft Commarco durch die weltweit

Frank-Michael Schmidt (CEO) (Foto: Thomas Rosenthal für Econ)

Frank-Michael Schmidt (CEO) (Foto: Agentur)

größte Werbeholding WPP waren entscheidende Weichenstellungen für diese Entwicklung. Weitere folgten, als sich erstmals nach sehr langer Zeit Veränderungen im Personaltableau der Führungsebene ergaben. Sie initiierten eine Art Generationswechsel an der Spitze. Drei der fünf Vorstände im Team von CEO Frank-Michael Schmidt kamen im Jahr 2014 neu in das Gremium.

DER DRITTE WEG

Die wechselvolle (Erfolgs-)Geschichte von Scholz & Friends inklusive des Verkaufs durch die Gründer, sich schnell ablösender Eigner, eines Management-Buy-outs, stabilisierender Jahre im Besitz von Venture Capital soll hier nicht lange erörtert werden. Eher geht es um Gegenwart und Zukunft. Die Scholz & Friends Group – ihr Umsatz wird wegen des US-amerikanischen Börsengesetzes nicht genannt – zählt derzeit circa 700 Mitarbeiter an vier Standorten in Deutschland: Hamburg und Berlin, Düsseldorf und Frankfurt. Sie unterhält internationale Offices in Zürich, Brüssel, Rom, Kiew, Warschau, Prag, Bratislava, Stockholm, Madrid. Die Gruppe sieht sich als Orchester der Ideen, in dem alle Kommunikationsinstrumente vereint sind, und betreut mehr als 200 Kunden, darunter Opel, Siemens, Deutsche Bahn und Deutsche Bank, Vodafone, die EU-Kommission, Tchibo, Mercedes Benz, Erasco, die FAZ und Stihl.

Seit der Übernahme durch WPP haben sich für Scholz & Friends die internationalen Möglichkeiten und auch der potenzielle Zugriff auf Spezialdisziplinen vervielfacht. Das ermöglicht der Gruppe, den sogenannten dritten Weg zu gehen, wie Vorstand Dr. Percy Smend erklärt.

Scholz & Friends ist weder traditionelle Network-Agentur, die gebunden ist an ihre Niederlassungen. Noch ein Netzwerk Marke Eigenbau, das nach dem System ‚Versuch und Irrtum‘ Fähnchen auf der Landkarte verteilt, im Gegenteil

sagt Smend und erklärt: „Als unternehmerische und auf Augenhöhe mit ihren Kunden im Heimatmarkt geführte Agentur können wir mit dem WPP-Netzwerk weltweit Kampagnen ausrollen.“

Niels Alzen (Kreativvorstand) und Dr. Percy Smend (Vorstand) (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Niels Alzen (Kreativvorstand) und Dr. Percy Smend (Vorstand) (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Die Arbeit für Opel in 30 Märkten sei da beispielhaft. Scholz & Friends hat mit dem Kunden und dessen jeweiligen Ländervertretungen nach dem „Best of WPP“-Prinzip ein maßgeschneidertes Agenturnetzwerk, Scholz & Friends OPC, aufgebaut. Der WPP-Boss Sir Martin Sorrell habe Scholz & Friends dabei völlig freie Hand gelassen, und auch das zeige diesen dritten Weg. Scholz & Friends müsse eben nicht, wie bei Networks üblich, schier endlose Entscheidungsschleifen im System fliegen, sondern habe direkten Zugang zu Sir Martin.

DEN NERV DER ZEIT GETROFFEN

Die Basis für die Akzeptanz dieser Eigenständigkeit steht natürlich in Deutschland, und das Kreativranking zeigt, dass eine ganze Menge Punkte dafür von den Scholz & Friends-Kreativen in Berlin erarbeitet wurden. Dem schmunzelnden Branchenspott, Berlin schieße für Scholz & Friends die Trophäen, in Hamburg werde das Geld verdient, begegnet die Agentur mit einer neuen Sichtweise auf sich selbst.

Wir sind eine Marke – nicht mehrere Agenturen, die zufällig das gleiche Firmenschild haben

sagt Kreativvorstand Niels Alzen, der keine Präferenz hat, wo die preiswürdigsten Arbeiten entstehen sollen. Sehr wichtig ist ihm aber, dass die meistbeachtete Arbeit des letzten Jahres beispielhaft ist für das, was Scholz & Friends ist und noch mehr sein soll.

Ein Beispiel der "Mind-change"-Plakate.

Ein Beispiel der Mind-change-Plakate.

Die vielfach ausgezeichnete Opel-KampagneUmparken im Kopf“ sei die beste New-Business-Aussendung, die Scholz & Friends je gemacht habe. Die Einladungen zur Bewerbung um zwei große Etats im Frühjahr 2015 wurden von den dahinterstehenden Unternehmen ausdrücklich mit der erfolgreichen „Umparken“-Arbeit begründet, und bei den Briefings wird auch verlangt, den öffentlichen Nerv zu treffen und einen gesellschaftlichen Diskurs anzustoßen. Wie bei „Umparken“ gehe es – so der Kreative – doch in der Werbung immer um einen Mind-change-Prozess, mal größer, mal kleiner, und da habe Scholz & Friends bewiesen, dass die Agentur es besonders gut beherrscht. Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur ein Publikum erreichen, sondern das Potenzial haben, Mitmacher und Nachahmer zu finden. Das sei für Scholz & Friends eine sehr interessante Positionierung im Markt.

EIN SCHRITT IN DIE ZUKUNFT

Mit dieser Art von Arbeiten verankert man sich aber nicht nur im Relevant Set der werbungtreibenden Industrie. Die „Umparken“-Kampagne ist für Alzen auch Beleg dafür, wie bei Scholz & Friends standortübergreifend gemeinsam Ideen entwickelt und optimal exekutiert werden. Damit ist eine solche Agentur für die in der Werbung arbeitenden Menschen ein interessanter Arbeitgeber.

Alzen geht sogar noch einen Schritt weiter und sieht in Arbeiten wie „Umparken im Kopf“ auch einen Schritt auf dem Weg zu einem neuen Miteinander von Agentur und Kunden. Das höchste Gut einer Agentur sei es, Ideen zu liefern, die für den Kunden den größtmöglichen Hebel entwickeln. Damit steige dann auch wieder die Wertschätzung für die Agenturarbeit, die in den letzten Jahren immer weiter erodiert sei.

Dass das gute Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister – wohl weltweit – in den letzten Jahren gelitten hat, dass die

Kreative bei der Arbeit (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Kreative bei der Arbeit (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Auftraggeber immer mehr verlangen, aber immer weniger dafür ausgeben wollen, wird international beklagt. Allgemein sind die Agenturen auf der Suche nach vielleicht neuen Geschäftsmodellen und Strukturen. Die Wertschätzung für Arbeiten wie „Umparken im Kopf“ könne dabei ein guter Hebel sein.

So ist die Agentur des Jahres 2014 auf dem Weg in die Zukunft. Vorstand Smend:

Auch bei uns wird ‚umgeparkt‘. Wir sind ein Unternehmen, die Rollenverteilung der Standorte nimmt ab. Sie ist zunehmend zufällig, weil personenbezogen.

Das verstärkte Miteinander bei größeren Projekten mache Spaß, sei sehr befruchtend und damit ein ebenso großer Gewinn für Agentur wie für Kunden. Es müsse nicht jedes Gewerk an jedem Standort vorgehalten werden. Bei der Weiterentwicklung der Agentur dürften alle über Jahrzehnte aufgebauten Silos radikal beseitigt werden, sowohl in Bezug auf Zusammenarbeit und Incentivierung als auch bei der Abrechnung und Kostenverteilung.

Der Superpenner-Comic wurde ebenfalls beim JDW prämiert (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Der Superpenner-Comic wurde ebenfalls beim JDW prämiert (Foto: Thomas Rosenthal für Econ).

Kreativvorstand Alzen sieht für die einzelnen Standorte selbstverständlich die Notwendigkeit, das tägliche Geschäft eigenständig abzuwickeln und zu betreuen, weiß aber auch: „Es ist nicht einfach, für jeden Standort die besten ihrer Disziplin zu gewinnen. Wo wir sie gefunden haben, müssen wir ihre Fähigkeiten auch für die gesamte Gruppe nutzen.“ Entscheidend sei, dass die großen und maßgeblichen Aufgaben, die das Geschick einer Agentur und ihrer Kunden prägen, mit der Kraft der ganzen Gruppe bewältig würden. Niels Alzen:

Wir wollen durch neue Strukturen, Personalien und vor allem gemeinsame Erfolge diesen Spirit der Zusammengehörigkeit, der im Namen Scholz & Friends ja bereits verankert ist, noch weiter stärken.

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2015, Band 52, erschienen im Econ Verlag)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *