„Wir meinen es ernst“

Christian Rauffus, Rügenwalder Mühle

Alles Wurst. — Von wegen! Die Rügenwalder Mühle verkauft erfolgreich vegetarische Produkte und fährt damit zwanzig Prozent Absatzwachstum ein. Nicht der einzige Grund, warum die Jury der Econ Awards Rügenwalder-Chef Christian Rauffus als „Persönlichkeit des Jahres“ auszeichnet. Welche Gründe es für die Neupositionierung gab, wie sich das Unternehmen auf die Veränderungen in der Lebensmittelindustrie einstellt und auch in Zukunft verantwortungsbewusst mit Kunden und Umwelt umgehen möchte, setzt Christian Rauffus im Gespräch mit Juror Prof. Dr. Christoph Moss auseinander.

 

Frage: Herr Rauffus, die Jury der Econ Awards hat Sie zur „Persönlichkeit des Jahres 2015“ gewählt.

Christian Rauffus: Zunächst einmal bedanke ich mich für diese Auszeichnung. Gleichzeitig fühle ich mich offen gesagt schon etwas strapaziert, dem Anspruch dieses Preises gerecht zu werden. Ich habe ja erfahren, wer die Preisträger vor mir waren. Borussia Dortmund zum Beispiel. Das sind Mannschaftssportler.

Ich würde die Auszeichnung gern im Namen der Firma entgegennehmen. Das hier ist auch Mannschaftssport.

Christian Rauffus, Rügenwalder Mühle

Rauffus bei den Econ Awards 2015 (Foto: Thomas Rosenthal und Peter Adamik für Econ)

Die Jury zeichnet die Neupositionierung der Rügenwalder Mühle Markenfamilie aus. Sie waren ein etablierter Wursthersteller, der nun erfolgreich vegetarische Produkte verkauft. Warum haben Sie diesen Weg gewählt?

Es war eine Entscheidung, die wir vor drei Jahren getroffen haben. Geschäftsleitung, Produktionslenkungskreis, Forschung und Entwicklung – wir alle waren der Meinung: Es müsste einen pflanzlichen Rohstoff geben, der sich wie Fleisch verarbeiten lässt. Erst im Nachhinein haben wir gesehen, dass wir mit dem Thema vegetarische und vegane Ernährung einen Stein in den Teich geworfen haben. Und da hat es gewaltig gespritzt.

Auf Ihrer Visitenkarte steht Ihr Beruf: Fleischermeister. Tut es Ihnen nicht weh, wenn Sie nun pflanzliche Waren herstellen?

Nein, überhaupt nicht. Ich hab es mir ja mit ausgedacht und bin von diesem Schritt absolut überzeugt. Wenn diese Firma in zehn oder zwanzig Jahren ausschließlich vegetarische, vegane oder Bio-Produkte herstellt, habe ich überhaupt nichts dagegen.

Die Lebensmittelbranche erlebt einen harten Verdrängungswettbewerb. Ist es nicht ein riesiger Aufwand, eine Wurst als Marke zu positionieren?

Es gibt 1.600 Wurstsorten in Deutschland, die von vielen Unternehmen in einwandfreier Qualität hergestellt und angeboten werden. Die Auswahl ist immens. Und da gilt es für jeden einzelnen sich zu unterscheiden – auch für uns. Deshalb haben wir unsere Streichwurst im Becher abgefüllt, das „4 x ohne“-Siegel in Zusammenarbeit mit dem Institut Fresenius eingeführt und die Kampagne „Familienunternehmen mit Gesicht“ gestartet. Das ist in der Tat mit Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich.

Was treibt Sie dabei an?

Wir nehmen wahr, wie die Menschen in diesem Land ticken.
Allerdings ändern sich die Verzehrgewohnheiten nur langsam. Das gibt uns die unternehmerische Chance, uns an die neu entstehenden Bedürfnisse anzupassen. Irgendwann war uns klar: Wir können nicht immer wieder unser Konzept für Wurst wiederholen: Eine Rezeptur erarbeiten, eine Verpackung entwerfen, eine Kommunikation entwickeln. Damit wären wir auf Dauer gescheitert. Weil der Bedarf nach noch mehr Wurst gar nicht da ist.

Von der Idee bis zur vegetarischen Wurst ist es ein langer Weg. Was haben Sie dabei gelernt?

Es war in der Tat ein längerer und durchaus herausfordernder Weg. Wir hatten es ja mit ganz neuen Rohstoffen wie Soja zu tun und haben viel ausprobiert. Unsere ersten Versuche waren zugegebenermaßen ernüchternd, der Geschmack war fürchterlich. Irgendwann sind wir auf die Idee gekommen, dass wir Leute kosten lassen, die schon lange kein Fleisch mehr essen. Diese Menschen haben ganz andere Erwartungen, wie vegetarische Produkte schmecken müssen. Es muss vor allem lecker sein. Alles andere hat keinen Sinn. Wenn ein Lebensmittel nicht schmeckt, dann ist es eine schlechte Idee, es zu bewerben.

Warum kümmert sich ein Fleischer wie Sie um vegetarische Wurst und nicht beispielsweise ein Bäcker, der nahezu ausschließlich pflanzlich arbeitet?

Als das Auto erfunden wurde, waren es die Kutschenbauer, die fünfzig Jahre lang die Karosserien für Autos bauten. Weil sie es konnten. Bei uns ist das ähnlich. Wir müssen die Verfahren beherrschen: Räuchern, Pökeln, Würzen und gut mit den Rohstoffen umgehen. Diese Arbeit erledigen Menschen, die darin ausgebildet sind, mit Fleisch zu arbeiten: Lebensmitteltechnologen, Fleischergesellen und Fleischermeister. Alkoholfreies Bier wird ja auch von den gleichen Brauereien hergestellt wie alkoholhaltiges. Das Gleiche gilt für koffeinfreien Kaffee.

Wie haben Ihre Mitarbeiter reagiert, als Sie auf der Betriebsversammlung von Ihren vegetarischen Plänen berichtet haben?

Die Hälfte der versammelten Mitarbeiter war deutlich gegen unsere Pläne. Anfangs war es schwierig, aber das ist verständlich. In dieser Firma arbeiten viele sehr kompetente und überzeugte Wurstmacher mit einer aufrechten Berufsethik. Und mit Stolz. Das war natürlich heftig, sich in relativ kurzer Zeit auf die Herstellung vegetarischer Produkte einzustellen. Heute ist die Hälfte der Mitarbeiter dafür, Tendenz steigend.

Christian Rauffus, Rügenwalder Mühle

Christian Rauffus und seine Frau Heidi bei den Econ Awards 2015 (Foto: Thomas Rosenthal und Peter Adamik für Econ)

Wie haben Sie versucht, Ihre Belegschaft zu überzeugen?

Ich habe meinen Mitarbeitern damals gesagt: In jeder Tischlerei wird heute nicht mehr nur Holz verarbeitet, sondern alles, was sich in Platten sägen lässt. Plexiglas oder Aluminium etwa. Das ist inzwischen die tägliche Arbeit eurer ehrbaren Handwerkskollegen. Also gewöhnt euch daran, den Rohstoff zu wechseln. Ihr dürft dabei all eure Kompetenz zur Anwendung bringen. Und das haben sie dann auch gemacht.

Alles was Sie tun, organisieren Sie unter der Dachmarke Rügenwalder Mühle. Statt dieser Dachmarkenstrategie hätten Sie ja auch eine eigene Veggie-Marke aufbauen können.

Wir sind schon ein bisschen länger mit unserer Dachmarkenstrategie unterwegs. Das hat vor allem betriebswirtschaftliche Gründe. Allein schon mit Blick auf die Werbung wäre es sonst nicht mehr bezahlbar.

Hatten Sie nicht Sorge, Ihre Marke Rügenwalder Mühle zu beschädigen?

Ja, dieses Risiko haben wir durchaus gesehen und einkalkuliert. Merkwürdigerweise ist es so, dass es sich Hersteller von Geflügelwurst beispielsweise überhaupt nicht erlauben könnten, ihre erfolgreichen Produkte auch in einer Version mit Schweinefleisch auf den Markt zu bringen. Das würde ihnen mit großer Wahrscheinlichkeit den Markenkern nehmen. Andersherum, vom Schwein zum Geflügel, geht das schon eher. Bei uns zeigt sich: Dass wir die vegetarischen Produkte im Sortiment haben, hilft der Marke Rügenwalder Mühle insgesamt.

Wie zeigt sich das?

Bevor wir mit Veggie an den Start gegangen sind, haben wir eine teure und vergleichsweise wenig erfolgreiche Kampagne für unsere Pommersche Gutsleberwurst gemacht. Heute kommunizieren wir auf allen Kanälen ausschließlich zu unseren vegetarischen Produkten. Mit welchem Resultat? Die Menschen werden insgesamt stärker aufmerksam auf die Marke Rügenwalder Mühle und unsere Produkte, ob mit oder ohne Fleisch.

Sie gewinnen in einem neuen Markt und verlieren nicht Ihre Stammkunden. Es gibt keinen Kannibalisierungseffekt?

Wenn unsere Konkurrenz eine starke Kampagne fährt, merken wir das. Aber das ist in Ordnung, das ist Wettbewerb. Unser Ziel ist es, ein zusätzliches Angebot zu schaffen, eine Alternative zu bieten. Wir sprechen mit unseren vegetarischen Produkten vor allem Flexitarier und Vegetarier an. Und die vielen hundert Rückmeldungen von Verbrauchern, die wir seit der Einführung des vegetarischen Sortiments erhalten haben, sind durchweg positiv. Es gibt keinen Kannibalisierungseffekt.

Könnte es aber passieren, dass Sie Ihre vegetarischen Kunden verlieren, wenn Sie in Zukunft auch wieder konventionelle Wurst stärker kommunizieren?

Wir meinen es Ernst mit dem Sortiment und stehen absolut dahinter. Ich denke, das ist in den vergangenen Monaten sehr deutlich geworden. Wir haben zwanzig Prozent Absatzwachstum durch vegetarische Produkte. Zwanzig Prozent! So etwas habe ich noch nie erlebt. Unser Wachstum war in der Vergangenheit immer einstellig. Und es war immer mit viel Mühe und Aufwand verbunden.

Hat Essverhalten etwas mit sozialer Herkunft zu tun?

Ja. Als wir angefangen haben, uns Gedanken über die vegetarische Zielgruppe zu machen, hieß es: Vorwiegend weiblich, vorwiegend jung, vorwiegend gebildet, vorwiegend wohlhabend und vorwiegend großstädtisch. Langsam ändert sich das. Die Männer holen auf.

Welche Lebensmittel-Konsumenten nehmen Sie wahr?

Es gibt die „Hauptsache-was-drauf“-Typen. Die kaufen das ein, was ihnen schmeckt. Wenn der Preis stimmt, sind sie ganz unkompliziert und entspannt. Und dann gibt es zunehmend mehr Menschen, die sich viele Gedanken um ihre Ernährung machen – manchmal vielleicht auch zu viele. Für manche ist Wurst in diesem Sinne die „Zigarette der Zukunft“. Hier findet ein Wandel statt. Ich wage mal diese Prognose: Wenn Sie in Zukunft Ihre Freunde zu einem Fest einladen, kann es durchaus heißen: Ach, Sie essen noch Fleisch?

Christian Rauffus, Rügenwalder Mühle

Rauffus im Gespräch (Foto: Jan Kobel)

Sie sind sehr aktiv in den sozialen Medien, fast schon revolutionär für einen deutschen Mittelständler. Woher kommt Ihre Offenheit?

Kommunikation, Werbung und Markenführung sind multilateral. Anders gesagt: Wer kommuniziert, der kriegt auch mal einen drüber. Bei uns ist es meistens positiv, aber natürlich gibt es auch kritische Stimmen – vor allem in den sozialen Medien. Manchmal ist die Kommunikation schwierig, aber wir wollen niemanden ausschließen und vor allem keine ideologische Überzeugungsarbeit leisten. Das würde nichts bringen. Wenn es hart wird, sage ich manchmal: „Besuchen Sie uns doch. Ich kann dieses Thema nicht per Mail oder am Telefon mit Ihnen diskutieren. Dabei möchte ich Ihnen ins Gesicht sehen.“

Beschädigt diese Kritik Ihre Marke?

Ich habe gute Erfahrungen mit einem positiven Menschenbild. Wir sind vom Prinzip her sehr offen. Die größte Gefahr ist, wenn man nicht kommuniziert. Sie können sich in dieser Welt nicht verstecken. Sie können nicht Ihr Unternehmen erfolgreich führen, wenn Sie muckelig Ihren Wohlstand genießen und abtauchen.

Was lernen Sie von sozialen Medien?

Wir lernen, ohne dass wir das merken, weil wir daran teilnehmen. Die Veränderung in der Gesellschaft, die Veränderung der Einstellung zu Lebensmitteln, die Veränderung der Einstellung zur Landwirtschaft – das alles hat ja eine Ursache. Da wächst eine Generation heran, die ihre Informationen und Ansichten aus dem Laptop zieht. Und weniger aus der Wirklichkeit. Das müssen wir akzeptieren und lernen, damit umzugehen.

Im Moment schwimmen Sie kommunikativ auf der Veggie-Welle mit. Wenn die normalen Gesetze gelten, müsste bald eine Gegenbewegung starten. Zu teuer, überwürzt und ungesund. Stellen Sie sich darauf ein?

Was wir bisher merken, ist: Es kommen sehr viel detailliertere Fragen: Was genau ist da drin? Wo kommt das Soja her? Wir leben nicht in einer heilen Welt. Aber wir können  zuhören und mit dieser Diskussion umgehen. Wir lernen daraus, was wir besser machen können und kümmern uns.

Arbeiten Sie mit Nichtregierungsorganisationen zusammen?

Das gehört zu unserer täglichen Arbeit. Wir kooperieren eng mit dem Vegetarierbund und haben mit vielen Organisationen durchaus kritische, aber konstruktive Gespräche geführt – etwa mit der Verbraucherzentrale oder PETA. Man ist uns gegenüber sehr aufgeschlossen, geht offen mit uns um und hilft uns, wo wir es manchmal nicht erwartet haben. Das hat uns überrascht.

Vegetarische Ernährung ist ein gesellschaftliches Thema. Welche Dimension kann dies einnehmen?

Meiner Meinung nach ist das ein unumkehrbarer Trend, eine gesellschaftliche Bewegung, die nicht mehr aufzuhalten ist. Und bei vielen Produkten – wie beispielsweise Chicken Nuggets – muss man sagen: Das geht auch ohne Fleisch. Bei Fischstäbchen ist es genauso. Es gibt riesige Märkte für panierte Produkte. Warum sollen Kinder hierzulande statt Fischstäbchen nicht ein ähnlich schmeckendes vegetarisches Produkt essen? Konventionelle Tierhaltung ist keine Lösung. Und wir können nicht ewig Tiere aus den Ozeanen entnehmen. Irgendwann ist da Schluss. Da macht die Natur nicht mehr mit. Die Diskussion um das Veggie-Thema findet in allen Ecken der Gesellschaft statt. Wir und unsere Kinder werden noch sehr ernste Themen bekommen. Ich bin kein Schwarzseher. Aber die Herstellung von einem Kilo Fleisch im Verhältnis zu einem Kilo Getreide verbraucht zu viele Ressourcen. Die Menschen in China, Russland und Südostasien werden hoffentlich schon bald einen Wohlstand erleben, der mit unserem vergleichbar ist. Wenn aber alle Menschen dort auf die Idee kommen sollten, so viel Fleisch zu essen wie wir, dann kann es nicht mehr funktionieren.

Warum soll es nicht möglich sein, dass mehr Menschen als heute Fleisch essen?

Die Nutztierhaltung führt dazu, dass die Atmosphäre extrem durch Treibhausgase belastet wird. Der Effekt durch Ammoniak und Methan ist viel höher als die gesamte Belastung durch Verkehr. Da können Sie alle Flugzeuge, Kreuzfahrtschiffe, Autos und Lokomotiven zusammenzählen. Das ist ein riesiges Problem.

Christian Rauffus, Rügenwalder Mühle

Rauffus hat sein Unternehmen durch Weitsicht, innovative Ideen und überzeugende Kommunikation entscheidend geprägt. (Foto: Jan Kobel)

Lässt sich das nicht durch Angebot und Nachfrage regeln?

Anderthalb Milliarden Menschen hungern. Aber hier in Deutschland sind wir die erste Generation, die in der Breite der Bevölkerung dreimal täglich Fleisch essen kann. Das war bei meinem Vater nicht so, da gab es noch den Sonntagsbraten. Es war schlichtweg eine Frage des Preises. Die Wertschätzung ist verloren gegangen. Aber wie wollen wir Wertschätzung erzielen für Fleisch, wenn es immer günstiger wird? Willst Du was gelten, mach dich selten. Das ist eine ganz alte Regel.

Ein Wursthersteller mit langer Tradition verkauft vegetarische Produkte. Wenn Sie dies im Licht Ihrer Familiengeschichte sehen: Ist das, was jetzt passiert, eine logische Weiterentwicklung oder ein Bruch?

Ein Bruch. Aber davon hatten wir in unserer Geschichte einige. Die Firma gibt es, so weit wir das zurückverfolgen können, seit 1834. Bis zum Zweiten Weltkrieg war dies ein Handwerksbetrieb. Auf der Seite meiner Mutter waren alle Familienmitglieder ausnahmslos Fleischer. Mein Vater war Uhrmacher, hat eingeheiratet in die Familie und seinen Lebensunterhalt mit dem Herstellen und Verkaufen von Wurst verdient.

Ihr Sohn ist promovierter Jurist. Wie wird er in der siebten Generation das Unternehmen einmal führen?

Gunnar arbeitet seit einem Jahr im Unternehmen. Er ist Jurist und gelernter Bankkaufmann. Ich halte das für ganz normal. Er muss nicht Lebensmitteltechnologe sein oder Fleischer wie ich.

Was werden Sie Ihrem Sohn mit auf den Weg geben?

Als Gunnar hier anfing, haben wir ein Gespräch zwischen Vater und Sohn geführt. Ich habe ihm gesagt: Wir haben die Möglichkeit, etwas zu verändern. Und ich habe die Hoffnung, dass Fleisch in Zukunft wieder eine hohe Wertschätzung erfahren wird. Weil wir mit dafür sorgen, dass es eine entspannte Alternative gibt: Wurst, hergestellt auf vegetarischer Grundlage.

Herr Rauffus, vielen Dank für das Gespräch.

 

Christian Rauffus über die Geschichte und Tradition des Familienunternehmens:

 

 

 

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