Champagnerkorken, Wirtschaftskrise und digitale Revolution

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Der Econ Verlag hat in den letzten zehn Jahren einige österreichische und Schweizer Unternehmen und Agenturen für ihre außergewöhnliche Unternehmenskommunikation ausgezeichnet. Hier erzählen die erfolgreichsten von ihnen, wie sich die Welt der Kommunikation verändert – und sie lüften manches Erfolgsgeheimnis. EIN BEITRAG VON GILA SALM

Das neue Bulletin trifft bei den Kunden der Credit Suisse ein. Das Schwerpunktthema des fünf Mal jährlich erscheinenden Hochglanzmagazins der Schweizer Bank: Entscheiden – die Kunst, das Richtige zu tun.

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Bulletin, das Magazin der Credit Suisse

Zeitgleich denkt Tidjane Thiam über das weitere Vorgehen nach. Schließlich entscheidet sich der frisch gebackene Chef der Credit Suisse für eine kurzfristig angesetzte Pressekonferenz. Nahe der Konzernzentrale in Zürich spricht er im November 2015 erstmals öffentlich vor Journalisten über den geplanten radikalen Umbau der weltweit 46.000 Mitarbeiter zählenden Bank. Vielleicht hat Thiam hineingeblättert in die eigene Publikation, die übrigens den Untertitel „Das älteste Bankmagazin der Welt“ trägt, und ist so zu seiner Entscheidung gekommen, offen zu kommunizieren – was dem Unternehmen übrigens eine gute Presse einbrachte. Unternehmen kommunizieren mit ihren Stakeholdern auf unterschiedlichen Ebenen, über eine Vielzahl von Kanälen mit dem Ziel, Kunden, Aktionären, Lieferanten, spannende und relevante Inhalte zu bieten. Sei es die wohlüberlegte Rede des charismatischen CEOs, der Tacheles redet oder ein unterhaltsamer Corporate-Titel. Sei es Werbung, der Unternehmensblog oder der Geschäftsbericht, der Fachinformation bietet und Aktionäre und zukünftige Investoren bezirzt.

Strategie statt Kampf der Kanäle

Eines gilt heute für alle Plattformen: Sie müssen Geschichten erzählen, zum Community Building anregen und dabei aufmerksamkeitsstark sein. Ging es vor einigen Jahren noch darum, die wachsende Komplexität der Kanäle zu bewältigen, „steht heute die Gesamtstrategie im Zentrum“, sagt Daria Lederrey, Geschäftsführerin der Content-Marketing-Agentur C3 AG Schweiz, die unter anderem die Credit Suisse berät. „Mehr Kanäle bedeuten mehr Möglichkeiten, aber nicht unbedingt mehr Geld – daher geht es um ein präzises Abstimmen der Kommunikationsziele auf die Zielgruppe“, ergänzt sie. Die Credit Suisse setzt ihre Kompetenzen im Global Research etwa in unterschiedlichen Publikationen für Anleger ein. Relevante Inhalte werden gut verpackt und in hochwertig gestalteten und inhaltlich vielseitigen Magazinen thematisiert, zum Beispiel im Global Investor oder dem Bulletin – in Print, online und am iPad. Das so zugänglich gemachte Fachwissen werde zum Abgrenzungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz – insbesondere der schlanken Fintech-Start-ups, ist Lederrey überzeugt.

Econ Awards 2014

Den „Kampf der Kanäle beiseitelegen“, dafür plädiert auch der Österreicher Lukas Kircher, Gründer von C3 (Creative Code Content). Es geht im wachsenden Feld des Content Marketing um das Erkennen und Schaffen von Diskussionsfeldern und Dialogmöglichkeiten und die Distribution von Inhalten. Für Kircher gilt es, wirksame Konzepte zu erarbeiten, die anhand definierter KPIs wie Sales, Leads und Reputation gemessen werden können. C3 scheint ihren Kunden die richtigen Ideen zu bieten. Die Agentur wächst, hat mehr als 400 Mitarbeiter in Zürich, München, Berlin und Wien und wagte im Jänner nach einem Merger mit der Londoner Agentur Seven den Sprung nach Großbritannien.

Innovationsfreude

Geberit_OnlineReporting

Siegerbeitrag in der Kategorie Online Reporting im Jahr 2013

Die Technologie ist Treiber der Entwicklungen, aber Geschichten müssen auf die Marke einzahlen, und Qualität ist das zentrale Merkmal, daran ändert sich auch nichts in einer digitalen Welt. „Auf Facebook wollen die Menschen keine Werbung, sondern ein Thema, einen Nutzwert. Sie fragen sich, was bringt mir dieser Inhalt, unterhält er mich, lerne ich etwas?“, sagt Lederrey. Die Beziehung zum Kunden ist durch die Vielzahl der zu bespielenden Plattformen enger geworden, Agenturen erhalten tiefgehende Einblicke in Unternehmensbereiche und Geschäftspraktiken, die früher Interna waren. „Wir haben die Aufgabe, Kunden Trends aufzuzeigen und sie zu ermutigen, gleichzeitig aber auch kurzlebige Hypes zu relativieren“, stellt Lederrey fest.

Jedes Unternehmen entwickelt Strategien für die nicht mehr ganz neue digitale Herausforderung. Roman Sidler, Leiter Kommunikation und Investor Relations beim Sanitärkonzern Geberit, erkennt im hauseigenen Newsroom „eine Weiterentwicklung der Kommunikationsarbeit in Industriekonzernen“. Auch bei Geberit werden Kompetenzen nun inhaltlich aufbereitet und verwertet. Journalistischer Hintergrund ist bei Newsroom-Mitarbeitern gefragt, wünschenswert sind Fähigkeiten wie Bloggen oder Community Management. Geberit steht als Unternehmen für Innovation, das spiegelt sich in der internen wie externen Kommunikation wider. Seit 2010 erstellt das Unternehmen seine Verkaufsliteratur und Werbemittel für 40 Länder auf einer Crossmediaplattform. Das Kundenmagazin Know-how, das Produktmagazin Neu und das Magazin View, das den Architektur- und Designaspekt in den Mittelpunkt rückt, erscheinen in Print wie auch als App. Applikationen ersetzen bei Geberit immer öfter Powerpoint-Präsentationen in Verkaufsgesprächen. Zu Jahresbeginn wurde eine moderne Informations- und Austauschplattform aus der Taufe gehoben; sie soll wiederum die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördern.

Econ Awards 2013

Von Full-Service zum Spezialisten

Nur gemeinsam können Unternehmen und Agenturen Bedürfnisse erkennnen, Trends aufspüren und kommunizieren. „Agenturen sind unsere Sparringspartner mit denen wir in Diskurs treten“, meint Karin Steinbichler, Head of Corporate Communications des österreichischen, börsennotierten Industriekonzerns Wienerberger, „allerdings sind die Zeiten der Full-Service-Rundumbetreuung durch eine einzige Agentur vorbei. Wir setzen auf Spezialisten in den einzelnen Disziplinen, die flexibel und schnell arbeiten.“ Steinbichler erklärt die kommunikativen Ziele des Unternehmens: Vertrauen gewinnen durch Kontinuität, größtmögliche Transparenz und Storytelling. Als eine der „wichtigsten Visitenkarten“ nennt die Konzernsprecherin den vielfach prämierten Geschäftsbericht. Dominik Cofalka, Gründer und Geschäftsführer von Mensalia in Österreich, betreute Wienerberger elf Jahre in Sachen Geschäftsbericht.

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Wienerberger-Geschäftsbericht von 2008

„Sie sind Rechenschaftsberichte, die Einblick geben, wie zukunftsfit ein Unternehmen ist. Sie sind Marketinginstrumente, die bestehende und potenzielle Aktionäre ansprechen sollen“, meint er. Grundvoraussetzung für Perfektion sei ein Financial Reporting mit Hand und Fuß. „Bei einem Ziegelhersteller ist die Investmentstory, also Geschäftsmodell, Managementkompetenz und Wachstumsfantasie augenscheinlich weniger sexy, es braucht kreative Bilder und eine anschauliche Sprache, um die Story zu übersetzen. Doch ich verrate ihnen das wahre Erfolgsgeheimnis: Sie brauchen einen Kunden, der der Beste sein will. Und die „Jagdstrecke“ der Wienerberger-Berichte ist mit 50 nationalen und 83 internationalen Auszeichnungen in elf Jahren selbst für Mensalia-Maßstäbe beeindruckend“. Wienerberger war bei Übernahme durch Mensalia 2004 bereits Nummer eins des Rankings des Wirtschaftsmagazins trend.

„Umso herausfordernder war es, diese Position zu halten“, erinnert sich Cofalka, „was wir aber gemeinsam mit dem Management über viele Jahre geschafft haben, auch als die Wirtschaftskrise den österreichischen Kapitalmarkt schwer beutelte.“

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Barbara Braunöck (Wienerberger) bei der Entgegennahme des Econ Awards im Jahr 2009

Betrachtet man die Cover der Wienerberger-Berichte (siehe oben), sind diese Zeitzeugen, die davon erzählen, als noch die Champagnerkorken am Börsenparkett knallten, wie das Management auf den aufziehenden Sturm reagierte und wie auch während der Wirtschaftskrise das hohe Niveau der Kommunikation gehalten wurde. „So funktioniert Storytelling am Punkt“, findet Cofalka.

Der richtige Schmäh

Eine gewisse Kompromisslosigkeit seitens des Kunden – „vor allem gegenüber dem inneren Unternehmensschweinehund“ – sieht Cofalka als Notwendigkeit, „Vertrauen zur Agentur bei gleichzeitiger Null-Fehler-Tolereranz“ und die Auswahl der richtigen Kennzahlen plus ein hochspannender Aufmacher.

Die Gestaltung, das Design schaffe echte Perfektion. Und schließlich, zwinkert Cofalka, „ich enthülle nun ein kleines nationales Erfolgsgeheimnis: In Wien besitzen wir halt die Fähigkeit, Investment-Storys in einem guten Schmäh zu verpacken, und den Dingen damit einen unverwechselbaren Spin zu geben.“

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Diese Imagepublikation von C3 für Cresit Suisse gewann im Jahr 2014 Bronze

Die Österreicher als Meister im Storytelling? C3-Chef Kircher lacht: „Klar, Content Marketing wurde in Österreich entwickelt, und zwar von Red Bull, das sehr früh verstand, welche Art von Kommunikation sich seine Kunden wünschen.“ Und was heften sich die Eidgenossen auf ihre Fahnen? Daria Lederrey weiß es: „Viele Unternehmen exportieren und kommunizieren international, weil der Heimmarkt klein ist. Und wir Schweizer sind mit der Mehrsprachigkeit ja von Natur aus sehr vertraut. Auch technologisch sind wir sehr gut gerüstet.“ Ein bisschen skeptischer gegenüber dem Neuen sind wohl beide Länder, weshalb so mancher Trend mit Zeitverzögerung ankommt. So bleibt Deutschland der große Bruder und oftmals First Mover. Eines gilt aber für alle Märkte, langfristig sind jene Unternehmen vorn dabei, die in Innovationen investieren und Experimente wagen – auch in der Kommunikation.

Corporate Publishing und Content Marketing in Zahlen Laut einer Studie des Forum Corporate Publishing der Schweiz waren 2014 knapp 90 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern im deutschsprachigen Raum mit Corporate Publishing oder Content Marketing aktiv, rund drei Viertel davon nutzten Print- und digitale Medien parallel. Die inhaltsgetriebene Kommunikation summierte sich auf einen Umsatz von rund 5,8 Milliarden Euro, davon entfielen rund zehn Prozent auf die Schweiz, ebenso viel auf Österreich. Deutlich mehr als die Hälfte des Geldes wurde in digitale Umsetzungen mit Fokus auf Newsletter, Webseiten und Social Media investiert. Rund 22 Prozent der befragten Unternehmen betrieben 2014 Corporate Blogs.

 

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