Authentizität und Begehren

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Eine Agentur, drei Werbefilme, drei Auszeichnungen – und drei ganz verschiedene Emotionen, die beim Betrachter mit der Arbeit geweckt werden sollen. Sabina Hesse, Creative Director Text der ausgezeichneten Agentur HEIMAT, und Maik Richter, einer ihrer Geschäftsführer, erklären, wie man professionell Verwirrung stiftet, mit einem Hammer ein ganzes Heimwerkerland vereint – und mit einem Treppengeländer zu Tränen rühren kann.

EIN BEITRAG VON ANJA RÜTZEL

HORNBACH, „HAMMER AUS PANZER-STAHL“ – AUTHENTIZITÄT UND BEGEHREN

Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl (Foto: Agentur)

Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl (Foto: Agentur)

In monatelanger Kleinarbeit wurde für die Baumarktkette HORNBACH ein ausgedienter Panzer zerlegt, eingeschmolzen und schließlich zu Hämmern verarbeitet. Der Fernsehspot ist ganz nah dran an Stahlkochern und Schmiedewerkzeug, zeigt den vollständigen Entstehungsprozess und lässt die beteiligten Handwerker zu Wort kommen: „Man kocht zu Hause eine Suppe, diese Suppe muss kochen, um weich zu sein. So müsst ihr euch das vorstellen beim Stahl.“

ECHTES EISEN, ECHTE MENSCHEN

Maik Richter _ „Normalerweise erzählt Werbung ja nur Geschichten. Die sind dann aufwendig gedreht, toll inszeniert und mal mehr, mal weniger glaubhaft. Das Tolle an der Hammer- Kampagne ist, dass wir diese Geschichte selbst geschaffen haben, sie wirklich gemacht haben. Diese Kampagne beruht tatsächlich in jedem Detail auf einer wahren Geschichte. Der Film ist die Dokumentation des echten, wirklichen Geschehens rund um die Produktion unseres HORNBACH Hammers.

Das Tolle an der Hammer- Kampagne ist, dass wir diese Geschichte selbst geschaffen haben, sie wirklich gemacht haben.

Das fängt schon damit an, dass im Film die Menschen zu Wort kommen, die wirklich daran mitgearbeitet haben. Ein Casting kann man da nicht wirklich veranstalten. Wir haben vor Ort, an den Schmelzöfen und in den Werkstätten, schnell gemerkt, wer Lust darauf hat und wer eher sagt: „Ach, lass mal.“ Ein großer Vorteil bei diesem Dreh: Über die Ausstattung mussten wir uns ausnahmsweise keine Gedanken machen, weil wir ja die echten Produktionsstätten hatten.

Teilweise wirken sie so unwirklich, als hätten wir sie extra als Bühnenbild aufgebaut – dieser Blick durch das nicht enden wollende Stahlwerk, die monströsen Armaturen, die von der Decke hängen, Rauch und Dunst wabert durch die Luft – besser kann man das nicht inszenieren. Dieses Ganz-dicht-Ranrücken, ganz nah Dabeisein bei der Entstehung des Hammers weckt beim Betrachter natürlich ein umso stärkeres Begehrlichkeitsgefühl. Man spürt das Echte.

ECHT: DER HAMMER!

Ein abenteuerliches Vorhaben: die Herstellung des Hammers (Quelle: Agentur)

Ein abenteuerliches Vorhaben: die Herstellung des Hammers (Quelle: Agentur)

Eine Herausforderung bei den Dreharbeiten war für uns vor allem das Timing. Bei den üblichen Produktionen bereitet man den Dreh sorgfältig vor, dreht nach Drehplan und Wetterbedingungen alle Szenen ab, die man eben braucht. Hier musste unser Filmteam über Monate immer wieder im richtigen Moment an den richtigen Stellen parat stehen, um die komplette Geschichte später erzählen zu können. Verpasst wäre verpasst; einen Fertigungsschritt kann man bei limitierter Anzahl ja nicht einfach wiederholen, denn die Beteiligten haben nach unserem Hammer ja schon den nächsten Auftrag wuppen müssen. Die Produktion des Hammers an sich war schon ein abenteuerliches Vorhaben mit allerlei Überraschungen, zeitlichen Verschiebungen und Planänderungen. Das Filmteam musste das alles mitmachen und jeder Planänderung folgen, sonst wäre es schlichtweg nicht im Kasten gewesen.

Wo bekommt man so James-Bond-artige Locations her?

Wir werden natürlich trotzdem manchmal gefragt: Wo habt ihr den Film eigentlich gedreht? Wo bekommt man so James-Bond-artige Locations her? Viele können das dann nicht wirklich fassen, dass wir das alles ernsthaft durchgezogen haben und alles echt ist. Und alles quasi um die Ecke in Deutschland passiert ist. Das sagt am Ende auch viel über die Art aus, wie wir arbeiten und über die Menschen, die für diese Kampagne am Werk waren: Wir fordern nicht nur in den HORNBACH-Spots auf, etwas für sich zu einem Projekt zu machen – wir haben auch keine Scheu davor, uns selbst ein Projekt vorzuknöpfen, sei es auch noch so herausfordernd.

 

HORNBACH, „UND WAS BLEIBT VON DIR?“ – SEHNSUCHT UND VERBUNDENHEIT

Ein Mann kommt nach Hause, steht im Eingangsbereich des Hauses – und schaut auf die hölzerne Treppe, die in den ersten Stock führt. Vielleicht sieht er sie zum ersten Mal wirklich bewusst an, fühlt sich plötzlich in die Zeit seiner Kindheit versetzt, auf die Baustelle, die die Treppe mit dem elegant geschwungenen Geländer einst war. Und er sieht dabei seinen Vater, der Löcher in das Holz bohrt. Er hört seine Stimme, die ihn bittet mitzuhelfen, ihm einen neuen Holzkegel anzureichen: „Emil – bringst du mir den nächsten hoch?“ Seine Augen werden feucht, er streckt die Hand nach dem Vater aus, der nicht mehr da ist, um wenigstens das Geländer anzufassen. Ein eingeblendeter Satz fragt: „Und was bleibt von Dir?“

Megaphonsieger Silber in der Kategorie Film: "Und was bleibt von dir?" (Quelle: Agentur)

Megaphonsieger Silber in der Kategorie Film: „Und was bleibt von dir?“ (Quelle: Agentur)

NIEMALS GEHT MAN SO GANZ

Maik Richter _ „Dieser Film tut etwas mit dem Betrachter: Er bewegt ihn, lässt ihn nicht gleichgültig. Der Kern ist schließlich eine Frage, der sich niemand entziehen kann. Denn es geht nun einmal um ein Thema, das jeden von uns betrifft. Früher oder später. Hier gestärkt durch die Fragestellung, was jeder Einzelne von uns einmal hinterlässt, wenn er nicht mehr da ist. Woran wird man sich erinnern? ‚Und was bleibt von Dir?‘ Es ist eine universelle Frage und ein sehr konkreter Aufruf gleichermaßen.

Spuren hinterlassen, sichtbar bleiben, darum geht es.

Es ist ein starker Ansporn, etwas Eigenes zu bauen, etwas zu hinterlassen. Selbstgeschaffene Werke, mit denen ihre Erbauer auch über ihr eigenes Leben hinaus verbunden werden und in Erinnerung bleiben können. Spuren hinterlassen, sichtbar bleiben, darum geht es. Um ein kleines Stückchen Unsterblichkeit eben. Und natürlich auch darum, die Dinge, die man als Heimwerker vollbringt, nie nur für sich allein zu machen.

Da werden Gefühle geweckt, die sehr ungewohnt sind für einen Werbespot. Und auch ungewohnt für einen Heimwerker. Doch gerade die können das sehr gut nachvollziehen.

MEINE STRASSE, MEIN ZUHAUSE, MEIN ZAUN

„Emil – bringst du mir den nächsten hoch?“ (Quelle: Agentur)

„Emil – bringst du mir den nächsten hoch?“ (Quelle: Agentur)

Wir haben auf den Spot viel Feedback bekommen. Berichte von Vorhaben, die jetzt endlich einmal in die Tat umgesetzt werden müssen. Von Dingen, die angepackt werden müssen, aber auch von bereits vollendeten Dingen, die nun mit anderen Augen gesehen werden. Es haben uns Menschen geschrieben, die in einer ähnlichen Situation waren wie der Protagonist im Film und einen Menschen verloren haben. Einige von ihnen haben sich für diese neue Sichtweise bedankt, die sie durch die Kampagne bekommen haben: ‚Wir können uns nun erfreuen an den Dingen, die geblieben sind. Wir sehen den Gartenzaun, an dem wir jeden Tag vorbeigehen, nun ganz anders, wir berühren ihn, weil er ein Teil des Erbes unseres Großvaters ist. Er hat ihn selbst gebaut, nicht einfach nur angeschafft‘, schrieb uns eine Familie.

Die Kommunikation von HORNBACH ist immer geprägt von Verständnis, Motivation und der Gefühlslage der Heimwerker.

Die Kommunikation von HORNBACH ist immer geprägt von Verständnis, Motivation und der Gefühlslage der Heimwerker. Aber auch von großen wie kleinen Vorhaben, Träumen und Möglichkeiten. Für all das braucht es natürlich auch einen Partner, der nicht nur mit Rat und Tat, sondern auch mit allem, was ein Heimwerker für sein Projekt benötigt, zur Seite steht. Und genau das ist es, was jede HORNBACH-Kommunikation implizit klarmacht. So auch hier: Wer so ein monumentales Werk bauen will, braucht den richtigen Partner, der ihm dabei hilft. Stellen Sie sich mal die Frage, was von Ihnen bleibt und was Sie noch in die Tat umsetzen sollten. Und ich sage Ihnen, wir sehen uns bald. Bei HORNBACH!“

 

GESEHEN BEI OTTO – VERWIRRUNG UND ERKENNTNIS

In den Werbefilmen für das E-Commerce- und Versandhaus OTTO passiert Wunderliches und Verschrulltes: Mann und Frau sitzen in einem Restaurant und sprechen über naive Kunst, als plötzlich eine zweite Frau auftaucht – und ein Küken aus ihrer Tasche nimmt, um es behutsam auf den Tisch des Paares zu setzen. Als sie wieder verschwunden ist, hat die Frau am Tisch nur eine drängende Frage: „Wo hat sie nur dieses Kleid her?“ In anderen Spots stören drei sonderbare Männer mit roten Socken, einem geheimnisvollen Riesenbuzzer und einem Bikinigirl beschauliches Kolibrigezwitscher am Pool, anderswo werden auf einer Party zu finnischem Hardrock Windbeutel serviert – bis ein Gast einen Kaktus in die Luft wirft. Doch so kauzig die Vorkommnisse auch sein mögen, stets fragen sich die Anwesenden nur, woher wohl das Outfit der jeweiligen Protagonistin stammt. Eine wispernde Stimme aus dem Off löst jeweils auf: Gefunden auf OTTO.de

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„Gefunden auf OTTO.de“: Megaphonsieger Bronze in der Kategorie Film (Quelle: Agentur)

Maik Richter _ „Wir wollten das Image von OTTO mit dieser Kampagne von Grund auf wandeln– das Unternehmen ist ein E-Commerce-Player durch und durch und schon lange nicht mehr der Versandkatalog, bei dem schon Omi bestellt hat. Es geht natürlich auch hier darum, erst einmal wieder neu und anders ins Gespräch zu kommen und aufzufallen. Aber Aufmerksamkeit allein reicht eben nicht. Wir wollten, dass die Menschen von selbst merken, dass OTTO gut zu ihnen passt, dass sie so denken wie OTTO auch.“

Sabina Hesse _ „Das haben wir durch Geschichten erreicht, die eine sehr wahre Botschaft haben. Einen authentischen Kern. Unsere Arbeiten sind auf den ersten Blick vielleicht ein bisschen verrückt, aber die Wahrheit dahinter, der Insight, besteht aus einem Gefühl, das alle Frauen kennen: Wenn es um Mode geht, sind sie immer auf der Jagd, sie wollen aufstöbern und Beute machen. Ganz egal, was drumherum passiert.

Es sind auch die Kleinigkeiten, die die Kampagne im Gedächtnis halten.

In unseren Filmen ist das natürlich sehr plakativ und übertrieben dargestellt, aber die Grundidee ist trotzdem vertraut. Man kennt das ja, dass man eine Feier besucht und später gar nicht mehr genau weiß, wer alles da war – nur an diese roten Schuhe eines Gastes kann man sich noch ganz genau erinnern, die mit diesem ganz kleinen Zierschnörkel an der Seite. Statt gesehener Klischeebilder sollten kleine, sorgfältig ausgearbeitete Details es dem Zuschauer ermöglichen, tief in die Geschichte einzutauchen – die roten Socken, das Kolibrigezwitscher. Es sind auch die Kleinigkeiten, die die Kampagne im Gedächtnis halten.“

ZITATKRÄFTIGE UNTERSTÜTZUNG

Maik Richter_ „Der Markenkern von OTTO ist ,Lebensfreude‘. Noch besser als diese zu zeigen ist, sie zu erzeugen. Wir wollten sie indirekter vermitteln, mit subtilem Humor und Spannung. Und für den Betrachter etwas schaffen, das Freudemacht und spüren lässt. Und achten Sie einmal darauf: Das Produkt ist trotz aller sonderbaren Vorgänge nahezu die ganze Zeit zu sehen. Wir haben damit abseits von erfreulichen, messbaren Erfolgszahlen und -daten etwas geschaffen, was uns besonders freut, weil es schwierig zu erreichen ist: Die Kampagne ist zum geflügelten Wort geworden.

 Einige Menschen wurden selbst wahnsinnig kreativ.

Sabina Hesse _ „Als zum Beispiel im Finale der Sendung ‚Germany’s next Topmodel‘ Aktivistinnen von FEMEN obenohne die Bühne stürmten, wurde sofort danach im Social Web mit der Tonalität und dem Konzept unserer Kampagne gespielt. Die Menschen schrieben Dinge wie: ‚Da rannte plötzlich diese Frau mit nacktem Oberkörper auf die

Bühne – und wir alle fragten uns: Wo hat sie nur diese Jeans her? Gefunden auf OTTO.de!‘ Andere erfanden eigene Situationen, etwa nach dem Muster: ‚Da flog plötzlich eine Giraffe auf einem Regenbogen durchs Fenster, und ich fragte mich, wo hat sie nur ihre Schuhe her?‘ Einige Menschen wurden selbst wahnsinnig kreativ.“

Maik Richter _ „Und das ist der größte Erfolg: Die Zielgruppe beschäftigt sich freiwillig mit der Marke und hält sie im Gespräch. Man merkte, dass es ihnen Spaß macht und dass die Kampagne sie inspiriert.“

Die Spots spielen mit Skurrilität (Quelle: Agentur)

Die Spots spielen mit Skurrilität (Quelle: Agentur)

Sabina Hesse _ „Und nicht nur sie. Um schräge Einfälle mussten wir auch mit unseren Kunden nicht feilschen, im Gegenteil: Manchmal mussten wir eher den Kunden bremsen, wenn es um den Skurrilitätsgrad der Spots ging. Wir haben uns bei der Konzeption und Produktion wenig geschont und trotz dem großen Spaß vieles immer wieder infrage gestellt, viel diskutiert, probiert, verworfen, neu gemacht. Es hat sich gelohnt!“

 

 

(Veröffentlicht im Buch zum JAHR DER WERBUNG 2014, Band 51, erschienen im Econ Verlag)

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