Aus Hamburg für die Welt

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Auf der Anzeige stehen nur drei Worte in drei Zeilen. Doch sie erzählen jeweils mit Witz und Charme eine ganze Geschichte, deren Höhepunkt im Bildmotiv zu sehen ist. „Buchung. Landung. Brandung.“ oder für den englischsprachigen Markt „Booking. Landing. Splashing.“ – und das Bild zeigt, wie ein kleines Mädchen im Badeanzug fröhlich in die Wellen springt. Das ist Werbung für die deutsche Airline Lufthansa.

EIN BEITRAG VON PETER HEINLEIN / FOTOS THOMAS ROSENTHAL

Gemacht hat sie die Agentur Kolle Rebbe aus Hamburg. Benita Struve, die bei der Deutschen Lufthansa verantwortlich ist für die klassische Werbung, Corporate Design und für die Markenstrategie, freut sich über dieses Motiv, zeigt es doch, wohin die Lufthansa geht mit ihrer neuen Kommunikation: Sie ergänzt das Bild von der Fluggesellschaft für Geschäftsreisende.

„Wir wenden uns mit diesem frischen Markenauftritt ganz bewusst den Privatreisenden zu, ohne dabei aber die Geschäftsreisenden aus den Augen zu verlieren“, erklärt Benita Struve.

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Im Markt stehe die Lufthansa in intensivem Wettbewerb einerseits mit den Low-Cost-Anbietern, andererseits aber auch mit Premium-Airlines wie Emirates, die finanziell ganz anders agieren können als der deutsche Konzern.

LUFTHANSA EMOTIONALISIERT DIE MARKE

Die vor gut einem Jahr beschlossene neue Strategie heißt: Lufthansa emotionalisiert die Marke und öffnet sich zunehmend für Privatreisende. Bisher hatten diese – so der Eindruck der Marktforschung – die von ihnen als qualitativ hochwertig eingestufte Airline vornehmlich im Dienst von viel fliegenden Businessreisenden gesehen. Da sie deshalb kaum Angebote für sich vermuteten, wurde die Lufthansa bei privaten Reiseplanungen nicht so sehr in Betracht gezogen – und das obwohl die Airline ja auch Urlaubsziele wie Mallorca oder Sylt anfliegt.

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Um Privatreisende zu ermutigen, wurde der alte, sehr selbstbewusste Qualitäts-Claim „There’s no better way to fly“ in der neuen Kampagne abgelöst von einem Smiley: In einem Lufthansa-blauen Punkt steht jetzt in Weiß und Lufthansa-Gelb „Nonstop you“, unterstrichen von einem ein Lächeln suggerierenden, gekurvten Strich. Und obwohl viele Anzeigen und Plakatmotive jetzt glückliche Pärchen statt Männer im Businessanzug zeigen oder eben das in der Brandung planschende Mädchen, fühlen sich auch Geschäftsreisende von dem lächelnden Versprechen „Nonstop you“ angesprochen. Und das soll auch so sein, schließlich macht die Lufthansa mit ihnen mehr als die Hälfte der Umsätze im Passagiersegment.

Selbst viele der Werbemotive, die im Zwei- oder Dreiklang in Headlines aus der Perspektive des Flugreisenden Geschichten erzählen, sprechen Businessreisende an. Das zeigte sich etwa bei der Kommunikation zur Einführung der neuen Business Class bei Lufthansa. Über dem Anzeigenmotiv eines bequem ausgestreckt schlafenden Passagiers standen da beispielsweise die Worte „Long haul. Full stretch. Deep sleep.“ oder „Im Taxi: eingecheckt. Im Airport: Lounge entdeckt. Im Flieger: ausgestreckt.“

Außer ums Storytelling ging es auch für die Zielgruppe der Geschäftsreisenden um Preiskommunikation. In Zeiten von Cost-Cutting bei den Firmen werden auch sie immer preissensibler und nehmen schon mal günstige Angebote von Ryanair, Easy Jet oder Air Berlin wahr. Also wurden auch für Businessreisende günstige Flugangebote sichtbarer gemacht.

Die neue Kampagne startete im März 2012 in Berlin mit der Aktion „49 Ziele für 49 Euro“ – und auch der günstige Preis bekam in der Anzeige ein gezieltes Designelement in Form eines Bubbles: Er wird in einem gelben Kreis kommuniziert.

Die Lufthansa, die einerseits ihren Ruf als Premium-Airline genießt, hebt bei dem Versuch, auch schmalere Geldbörsen anzusprechen, vor allem auf die Preiswürdigkeit der Angebote ab. Das macht es im Verhältnis zur Billigflieger-Promotion nicht gerade einfach. Doch die Reaktion auf die Preiskommunikation der Lufthansa im Passagiermarkt zeigt nach Angaben der Airline deutlich, dass die Marke dank ihrer Wertigkeit auch zunehmend in den Relevant Set derjenigen rückt, die zum Wochenende gern mal kurz nach London oder Paris fliegen wollen.

IM STURM EROBERT

Wärmer und herzlicher ist die Kommunikation geworden, ohne jedoch an den Grundwerten zu rühren, mit denen die Öffentlichkeit das Lufthansa-Image verbindet: Deutsche Ingenieurskunst, Genauigkeit, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Verantwortungsbewusstsein – diese für ein Markenimage fantastischen Begriffe gehören nach wie vor zum Kern der Konzernmarke. Das belegen die Imagestudien und die Werbe-Trackings, mit denen Lufthansa den Markt beobachtet.

Kolle Rebbe hatte die Lufthanseaten bei einem routinemäßigen Pitch geradezu im Sturm erobert. Zuvor hatte die Airline-Werbung elf Jahre lang bei der Agentur McCann Erickson mit ihrem weltweiten Netzwerk gelegen. „Das war eine lange und gute Zusammenarbeit“, erinnert sich Benita Struve, die sich seit zwölf Jahren bei der Lufthansa mit Werbung und Corporate Design beschäftigt.

Schon vor ihrer Karriere hatte sie die Fluglinie als Flugbegleiterin kennen und schätzen gelernt, war dann aber in die Werbung gegangen und hatte sich bei Leo Burnett als Client Service Director um die Markenkommunikation für Philip Morris gekümmert.

Die Vorteile der langjährigen Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand: Es gibt eine große Vertrautheit und viel Wissen übereinander auf beiden Seiten. Das erleichtert vieles. Insofern hatte sich der Pitch auch nicht gegen McCann gerichtet, es war vielmehr die vom Lufthansa-Einkauf routinemäßig vorgesehene Überprüfung. McCann beteiligte sich ja auch an dem Wettbewerb, um den Etat zu verteidigen. Dass so ein Pitch dann aber auch die Gelegenheit bietet, neue Ideen, neue Gedanken und frischen Wind in die Kommunikation zu bekommen, ist, neben der möglichen Kostenoptimierung, ein weiterer großer Vorteil.

Zu der Einkaufsroutine kam, dass sich die Voraussetzungen in der Lufthansa-Organisation geändert hatten. Unter dem Passagevorstand Carsten Spohr war die Zuständigkeit für Marketing und Produkt in den Händen des Bereichsleiters Reinhold Huber zusammengeführt worden. Das Marketing, das zuvor im Bereich Vertrieb angesiedelt war, hatte nun quasi Stabsfunktion.

KOLLE REBBE LAG UNEINHOLBAR VORN 

Zur Vorbereitung des Pitches war eine ganze Reihe von Agenturen gescreent und besucht worden, bevor neben Kolle Rebbe weitere ausgewählte Firmen das Briefing bekamen.

Doch schon nach der Vorauswahl und erst recht bei der Endausscheidung lag Kolle Rebbe, sowohl was die Kreation als auch Strategie und Beratung anging, uneinholbar vorn.

„Ausschlaggebend war die strategische Herleitung, die Nutzung des Textes in der Kreation und der ‚gesunde Menschenverstand‘, den die Agentur für sich – auch in der prägnanten, aber moderaten Weiterentwicklung der Kreation – beansprucht“, erinnert sich Benita Struve an die Entscheidung kurz vor Weihnachten 2011.

Dass ein global operierender Konzern eine mittelständische Hamburger Firma als weltweite Lead-Agentur auswählt, hatte zunächst Verwunderung ausgelöst im Markt. Denn schließlich hatte der vorige Etathalter McCann auf der ganzen Welt Niederlassungen, die mit den lokalen Lufthansa-Vertretungen für die jeweiligen Märkte vor Ort arbeiten konnten. Und Kolle Rebbe? „Wir kannten die Agentur vorher nicht, hatten uns aber darüber informiert, wie man rein aus Deutschland heraus international arbeiten kann“, berichtet Benita Struve.

„Wir kannten die Agentur vorher nicht, hatten uns aber darüber informiert, wie man rein aus Deutschland heraus international arbeiten kann“, berichtet Benita Struve.

INTERNATIONAL MADE IN HAMBURG

Und heute zeigt sich, dass internationale Werbung made in Hamburg tatsächlich funktioniert. Nicht allein deshalb, weil Kolle Rebbe an der Elbe mittlerweile Mitarbeiter aus 30 Nationen beschäftigt, sondern auch weil die Agentur Teil der unabhängigen Organisation The Network One ist, die über 400 inhabergeführte Agenturen in 90 Ländern vernetzt.

Gemeinsam mit der siegreichen Agentur und den im Ausland jeweils regional für das Marketing verantwortlichen Lufthanseaten hatten Struve und ihr Team im vergangenen Jahr diverse Agenturen besucht, um sich für die richtigen internationalen Kooperationspartner zu entscheiden. Dabei ging es nicht um einen Agenturpool, wie ihn manche internationale Firmen nutzen, sondern darum, sowohl die in Hamburg entwickelte Kreation für regionale Märkte zu „transkreieren“, wie Struve gern sagt, als auch internationalen Input einzuarbeiten.

Mit Auswahl und Entwicklung der Zusammenarbeit sei sie sehr zufrieden, kommentiert Struve die Situation und sieht keinen Nachteil gegenüber der Effizienz des McCann-Networks. Auch ein Vorteil, den viele Werbekunden bei der Kooperation mit inhabergeführten Agenturen immer wieder anführen, dürfte zur Zufriedenheit beitragen: Bei solchen Dienstleistern ist die Kundenbetreuung in der Regel Chefsache und wird nicht an Abteilungen oder gar wechselnde Key-Accounter delegiert.

Zwei Monate nach der Auftragsvergabe hatte Lufthansa die neue Kampagne auf der internationalen Tourismusbörse in Berlin vorgestellt. Die Konkurrenz rieb sich die Augen, war die Airline doch nach langer Abstinenz endlich mal wieder mit einem Werbespot präsent. Und dann wurden in dem Film auch noch kleine Eulen gekrault. Sie wurden präsentiert als „niedliche“ Vögel mit „niedlichen“ Augen und „niedlichem“ Schnabel, bevor dann ein Lufthansa-Jet ins Bild kam, angepriesen als „Vogel mit niedlichem Preis“.

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Anzeigen und Plakate mit Motiven, wie sie zuvor im Text beschrieben wurden, schlossen sich an und dann ein weiterer Werbespot. Darin wurden Menschen gezeigt, die sich an ungewöhnlichen Plätzen ausgestreckt hinlegten. Hier war ein Lufthansa-Business-Class-Passagier der Abbinder, der seinen Sitz per Knopfdruck genüsslich in ein Bett verwandelte. Das war Produktwerbung, denn damit wurde die neu gestaltete Business Class beworben.

„Wir unterscheiden zwar zwischen taktischer und Imagekommunikation“, erklärt Benita Struve, tatsächlich wirke sich aber auch die Preis- oder Produktkommunikation stark auf das Image der Airline aus. Das werde durch Marktforschung und Werbetrackings belegt.

LEITGEDANKE „NONSTOP YOU“

Für das laufende Jahr sind keine neuen Produkteinführungen geplant, wohl aber ein Imagespot, der die Bedeutung des „Nonstop you“ über alle Bereiche kommunizieren soll, in denen Lufthansa agiert. Die Kommunikation darüber, wie wichtig ein im ganzen Konzern gelebtes „Nonstop you“ vor allem da ist, wo Mitarbeiter Kontakt zu Passagieren haben, ist ein weiterer Punkt auf der Agenda. Dies soll beispielsweise im Airline-Schulungszentrum in Seeheim passieren. Dort existiert seit 2009 eine sogenannte „Markenakademie“, eine auf 1.000 Quadratmetern Fläche aufgebaute Erlebniswelt, in denen die Marken des Konzerns für Mitarbeiter „anfassbar“ gemacht werden. Diese müsste allerdings auch noch an das neue Grundmotto angepasst werden.

Denn natürlich wird das „Nonstop you“ auch als Leitgedanke für die anderen Kommunikationskanäle genutzt, auf denen die Lufthansa mit ihren Kunden Kontakt hat. Im Direktmarketing oder online sind allerdings andere Agenturen tätig als Kolle Rebbe. Hier sind etwa plan.net im Bereich Online-Kommunikation, Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) für Social Media, Mindshare in der Mediaplanung und Service- plan im Dialogmarketing unterwegs. Die Bereiche werden auch jeweils von unterschiedlichen Abteilungen im Lufthansa-Marketing verantwortet.

Daran könnte sich etwas ändern, denn seit Januar 2013 hat die Lufthansa einen neuen Marketingchef. Alexander Schlaubitz war Werber bei Leo Burnett und DDB, hat für den Chiphersteller Intel gearbeitet und verantwortete zuletzt das europäische Marketing bei Facebook.

(Veröffentlicht in Das Jahr der Werbung 2013, Band 50, erschienen im Econ Verlag)

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